销量下滑22%背后，彩电行业正经历一场价值重构

今年双十一，彩电行业交出了一份看似惨淡的成绩单。奥维云网(AVC)推总数据显示，2025年双十一期间彩电全渠道零售额达195亿元，同比下滑22.9%；零售量404万台，同比下滑22.0%。

曾经拉动增长的“大促模式”边际效应递减，消费者对常规促销的敏感度降低。

然而，在这片沉寂之下，一股强劲的结构升级浪潮正悄然涌动。大屏化、MiniLED技术普及、高刷新率产品扩张，正共同谱写彩电行业价值竞争的新篇章。

大屏化：从75英寸到85英寸的跃迁

大屏化早已不是新鲜话题，但2025年双十一的尺寸数据却勾勒出清晰的迭代路径：曾经的“流量担当”75英寸虽仍保持基本盘地位，但增长已显疲态，而85英寸及以上超大屏产品正式成为新增长引擎。数据显示，2023-2025年双十一期间彩电线上市场平均尺寸逐年攀升至67.8英寸，其中85英寸零售量占比达18.5%，同比提升1.5个百分点。​

这一转变并非偶然。85英寸恰好踩中了家庭观影需求与空间适配的“黄金平衡点”——既能够提供远超中小尺寸的沉浸感，又不像98英寸等超大尺寸那样对客厅面积提出严苛要求，完美契合了当下家庭影音品质升级的核心诉求。

更关键的是，供给端的精准发力激活了市场潜力：品牌在双十一期间针对性加大85英寸产品供给，从入门级性价比机型到高端旗舰配置实现全覆盖，有效匹配了不同消费层级的需求，让超大屏从“小众尝鲜”变为“大众选择”。

如果说尺寸迭代是市场的“显性进化”，那么显示技术的突破则是行业价值提升的“隐性密码”。在OLED、MiniLED等技术多点开花的格局中，MiniLED凭借“显示效果与性价比”的双重优势脱颖而出，成为2025年双十一的最大亮点。奥维云网(AVC)监测数据显示，当期线上市场MiniLED电视零售量达89.6万台，渗透率高达46.7%，创下历史新高。​

值得注意的是，MiniLED技术的渗透呈现出“大屏优先”的鲜明特征，甚至在超大屏领域完成了近乎全面的普及。数据显示，75英寸及以上大屏产品中MiniLED占比均超50%，85英寸、98英寸及100英寸等超大屏产品中这一比例更是突破80%。

这一现象背后，是技术与需求的同频共振：超大屏用户对画质对比度、亮度均匀性的要求更高，而MiniLED的分区控光技术恰好精准解决了这一痛点，形成“大屏尺寸+高端技术”的价值叠加，推动彩电产品的均价中枢稳步上移。​

高刷新率：从娱乐需求到体验追求

随着彩电产品日趋成熟，消费者的选择逻辑正从“有无”转向“优劣”，高参数需求的崛起成为市场结构升级的重要推力。奥维云网(AVC)消费者调研显示，产品参数已跃升至购买决策因素的第五位，而高刷新率作为核心参数之一，正快速完成从“加分项”到“必选项”的转变。​

双十一数据印证了这一趋势：120Hz及以上高刷电视持续扩张市场份额，其中144Hz以上高端高刷产品表现尤为抢眼，零售量份额达46.0%，较去年同期激增29.5个百分点。

从游戏场景的流畅操作到体育赛事的动态清晰呈现，高刷技术精准匹配了当下多元化的使用需求。更重要的是，高参数竞争倒逼品牌跳出“价格战”的低维博弈，转向技术研发与体验优化的高维竞争，加速了行业的良币驱逐劣币进程。

结语：锚定存量换新，开启价值增长新周期

2025年双十一的销量数据，与其说是彩电行业的“寒冬信号”，不如说是行业转型的“必经阵痛”。当“大促冲量”的旧模式失效，以85英寸为代表的尺寸升级、MiniLED主导的技术迭代、高刷引领的参数优化，共同构成了行业价值重构的核心动力。

展望未来，随着彩电市场全面进入存量时代，大屏化、高端化、高参数化的换新需求将成为行业复苏的核心引擎。对于企业而言，唯有跳出价格战陷阱，深耕用户体验，在技术研发与产品创新上构建核心竞争力，才能在这场价值重构中占据先机，推动中国彩电行业真正迈入高质量增长的新周期。