618开启混战 抖音、快手、小红书“炮火”升级

上半年最大的电商节日、上半年最后的冲量节点——618，早已已经进入了预热期。

比起往年，在传统的综合电商之外，拼多多、抖音、快手为代表的社交电商、直播电商、内容电商正在以更大的活动力度，更长的周期，更为主动的姿态“抢滩”618。

5月18日，快手宣布正式启动618购物节预售，预售期为5月18日至31日，正式期为6月1日至18日。活动玩法上，包含跨店满减、尾款立减、大牌大补、分期免息、直播间消费金、品牌商家会员等多种补贴玩法。

5月25日，抖音电商开启618预售。平台投入专项货品补贴，涵盖家居家电、3C数码、运动服饰、食品、美妆等多个类目。抖音电商于25日即开始提供预售商品价保服务。预售专区里凡是带有“大促价保”标识的商品，皆可享受大促保障期内买贵退差价服务。“七天无理由退货”“极速退款”“运费险”“晚发即赔”等服务也将继续在618期间为消费者护航。

小红书也公布了活动节奏，5月8日-5月23日为蓄水种草期，5月24日-5月31日为预热加购期，6月1日-6月18日为爆发转化期，6月19日之后为返场延续期。玩法方面，小红书618核心玩法包括定金预售、跨店满减以及单品直降等。其中，跨店满减力度为每满300减50，单品直降玩法中好物立减15%起。

早在2022 年“618” 期间，直播带货总额达到 1,445 亿元，全网交易额占比约 20%。

尝到甜头的社交电商、直播电商，在今年618打出了更大的阵仗。这也暗含了其在电商领域的野望。尤其是随着近两年的迅速崛起，抖音、快手、小红书早已开始改变渠道结构格局。

星图数据的《2023电商发展报告》显示，综合电商2022年占比76%，被直播电商、即时零售等新业态蚕食。综合电商方面，天猫、京东GMV增长受阻，天猫占49%市场份额，京东26%排第二，拼多多24%已非常逼近京东且保持较快增速。直播电商方面，抖音份额47%将近点淘、快手之和，优势扩大，并重点完善货架电商生态建设；快手GMV超过点淘，居第二。

一季报的报告，也折射了直播电商、社交电商的快速增长。

阿里巴巴公告显示，截至 2023 年 3 月 31 日止季度，淘宝和天猫的在线实物商品 GMV(剔除未支付订单)同比录得中单位数下降。

快手科技公告显示，截至2023年3月31日止三个月 ，三个业务分部(在线营销服务、电商和直播)的收入均加速增长。其中，电商商品交易总额同比增长28.4%，达人民币2,248亿元，品牌自播的商品交易总额同比增长约70%。直播收入同比增长18.8%至人民币93亿元。

在家电行业，随着传统电商平台遭遇增量瓶颈，抖音、快手、小红书、拼多多等社交电商开始成为家电行业零售新赛道。

据奥维云网(AVC)抖音/快手监测数据显示，厨卫电器在2022年618第三周(6月13日-19日)收官爆发期内，单周总销量5万台，销额1亿元，其中包括传统厨电0.5亿、热水器0.3亿、新兴厨电0.2亿。

美的2022年年报显示，2022 年“ 618” 期间，华凌品牌整体销售额接近 16 亿元，同比增长 80%，其中空调品类在京东、天猫、抖音等平台均排名前三，在拼多多自营店实现同比增长 10 倍， 华凌空调全网直播售出 9.5 万套。

在品牌端， 2022 年，华凌空调品类以“ 专业达人内容+全民用户种草” 策略持续扩充内容沉淀和提升品牌声量，在“ 618”期间以空调为主的华凌内容营销在全网内容发布量超过 1 万篇，小红书“华凌空调” 搜索指数增长 300%，知乎“华凌空调” 综合搜索指数同比增长 260%；“双 11” 期间，通过定位人群画像，精准匹配达人矩阵，引爆社媒话题“华凌 2 匹挂机” ，站外曝光超过 4000 万 UV。

在全球突破方面，美的集团2022 年通过海外社交媒体已累计触达 19 亿人次， 用户交互数突破 3,700 万，官网访问量突破 900 万，通过零售营销数字化建设，未来将通过新增覆盖 20 个国家和 7 种语言，提升零售效率并改善用户体验。

海尔智家在2022年也积极抓住直播网站、短视频营销带来的增长红利，通过将品牌故事与视频结合，输出优质内容，提升品牌亲和力。 2022 年投放短视频突破 4 万支、线上店铺日均直播时长超 16 小时；2022 年直播引导成交额突破 100 亿元，线上大家电直播成交排名第一。

近年来，家电企业都在增加在拼多多、抖音、快手等新渠道的投入，试图通过数据洞察精准识别用户需求，利用新玩法驱动新兴品类增长。战火已燃，今年618家电企业将在抖音、快手、小红书等社交电商交出怎样的答卷，这些社交平台又将如何“抢戏”618，我们拭目以待。(LEO)