家电行业将面临怎样的新周期大考?

在2023年1月28日召开的广东省高质量发展大会上，美的集团董事长兼总裁方洪波说到：“未来，美的集团将坚定不移地推动制造业高质量发展，勇敢走在向前增长的道路上，努力在下一轮博弈和竞争中建立新优势，”这句话中所提到的“下一轮博弈和竞争”就是他在1月上旬美的集团的经营管理年会上所提到的“新周期”。

关键是，所有家电企业将面临一个怎样的新周期?新周期的市场将会呈现出怎样的表现?用户需求会出现怎样的变化?竞争博弈格局将如何演变?企业将通过怎样的方式穿越这一段新周期?

再贵的产品有人买而再便宜的产品未必有人买

2022年国内家电市场除了一些市场普及率不高的细分产品能够获得增长之外，绝大多数品类的需求规模都出现了下滑，但是以COLMO和卡萨帝为代表的高端品牌的产销规模却出现了增长。这种现象表明，高净值人群对家电产品的购买诉求并没有因为内需不振而被弱化。

类似于空调、冰箱、洗衣机等等产品是人们衣食住行中的刚需，高净值用户对品质化生活的要求不会降低，这使得能够与品牌、功能、设计、技术相匹配的高价格产品，能够获得高净值用户的认可。所以，再贵的家电产品仍然有广大的需求群体，也会有人买；当然，这并不是说高价格产品会大行其道，只是表明高端化、高品质需求空间依然巨大。

整体市场未必会大幅增长，毕竟家电行业已经进入了存量化周期，这种周期另外一个显性特征就是，即便是下沉市场需求再旺盛，以价格竞争力为核心的方式未必就会有很大的市场突破，也就是说，再便宜的产品不一定会形成规模化增长的趋势。

消费已经处于一个微妙的分层化阶段了，这直接驱动着产品结构、品牌格局的周期化演变，高价和低价不是满足用户需求的关键，核心在于产品的功能和技术创新是否能够契合用户的偏好。

高智高知用户群体扩大带来新一轮需求变化

先来看一组数据，据公开的信息显示，至2030年我国的大学生工作人口数量将突破2.1亿人，2040年这一群体的人数是2.7亿，这还是按照既往的高等院校的升学率及出生率计算后的结果。这组数据直接折射出一个趋势：高智、高知用户群体实现了对过往用户群体的替代。

也就是说，用户群体结构本身就处于一个迭代和升级的过程之中，家电行业所面临的人口红利进入了下半场。用户变化让需求生变，消费者自身的学识素养越高，对家电产品认知也就会发生新的变化。

与传统老一代用户有着明显差异的是，高智高知用户群体更偏重于自我偏好和个性的彰显，有着独特竞争优势的产品和品牌更容易受到新一代用户群体的欢迎。更为重要的是，由于外部技术对家电产品的渗透越来越快，而这类用户群体对新技术的接受度更高、适应能力也更强，进而带来了另外一个趋势，那就是富有创新技术的产品拥有更大市场。

所以，新周期的一个趋势就是科技化，翻开各个上市公司在过去几年中的报告就可以看到，多数企业对技术研发投入金额普遍都很高，企业越来越重视新技术和新功能的创新应用，家电行业的竞争博弈主赛道转移到了技术和产品创新方面。

市场拓展步入了存量用户运维周期

不用去看各个数据公司的监测报告也可以知道，主要家电品类在国内市场几乎都已经做到了百分之百的普及，类似于家用空调以房间数据为基准统计的产品，户均拥有率则更高。国内家电市场没有了空白点，市场本身的增量红利荡然无存，这使得对市场的拓展只能面向存量用户进行运维。

有一点是可以肯定，国内市场的存量空间非常大。以家用空调产品为例，过去二十年间，所有空调企业内销出货总量在7亿台以上，即便是按照10%的更新换代率，零售及工程机市场的整体需求规模依然可以维持在7000万套左右。其他的家电产品与此类似。

但关键在于对用户群体以怎样的创新方式进行运维，传统的方式和方法逐渐失效，简单的促销、引流难以俘获用户的心智，除了功能和技术的创新之外，后端服务将成为家电行业竞争的一个核心。

服务不仅仅是产品的安装和维修等等，包括配送的效率、用户购买过程中的体验、购买之前的用户跟踪等等，而且服务已经不是企业和用户之间的简单沟通，而是从上游供应端开始整个产业链的服务整体升级。供应端对整机企业的服务、制造工厂对商家的服务、商家对用户的服务等等交织在一起形成一个新的服务体系，哪个链条的服务能力越强，便能够在新周期中脱颖而出。

家电企业纷纷开辟第二增长曲线以穿越新周期

去年格力电器董事长兼总裁董明珠就曾说：“过去我提出的口号是‘好空调格力造’；现在我们提出的是‘好电器格力造’，投资者不要老讲格力空调，要多讲格力电器，因为我们现在已经是一家全系列的家用电器企业。”除了家电业务本身的多元化之外，智能装备、工业制品、新能源等等都将成为格力的增长点。

也就是在1月28日的广东省高质量发展大会上，方洪波还表示，美的将启动第二增长引擎，发力机器人与自动化、楼宇科技、新能源汽车零部件、先进储能等等战略新兴产业。过去一年，美的集团在B端业务方面的增速已经超过了家电业务。

家电行业的新周期到来的结果便是倒逼制造企业纷纷开辟第二条增长曲线。不仅仅是格力和美的，包括海尔、海信、TCL、创维、长虹、康佳等等都在进行泛多元化拓展，在持续追求家电业务结构化升级的同时，对新能源领域都投入了巨大的资源。

新周期内还有一些细分赛道会呈现出增长之势，比如，新风类产品、干衣机、洗地机等等，但是这些产品的增长难以改变整体家电市场的存量化局面。制造企业在家电业务上对经营质量的要求会越来越高，企业对市场份额将不再似以往那样如饥似渴，盈利能力是工厂穿越新周期的核心，这从各个家电企业的负责人都纷纷对外表示追求高质量发展的观点就可见一斑。

当规模化导向在家电市场已经没有了突破机会，转向于存量化的结构升级，便成为了家电市场新周期演变的主航道，而企业在面向新周期进行转型的时候，首先需要转变的是改变自己的行为模式和路径依赖，穿越新周期，最难的就是这一点。