客单价及销售规模全面上扬 美的系第十次拿下全网第一

之前略显沉闷的国内市场终于迎来了一个爆发点，2022年“双11”家电产品销售态势颇为靓丽，这一点在美的系家电的销售规模上得到了体现。据美的官方公布的信息显示，2022年“双11”期间美的系产品在京东平台实现整体销售额突破65亿元，零售额同比增长了21%，整体销售规模在京东家电排行榜上稳居榜首；同时在天猫平台实现销售额达68亿元，位列家电行业第一。

事实上，正如在京东和天猫两大电商平台上夺魁一样，美的系家电产品在今年“双11”期间再次摘得全网领域的总销售规模桂冠，这个冠军宝座十年来美的系就一直没有旁落过。仔细梳理美的系家电在今年“双11”大促中的具体表现，在“全网第一”的耀眼光环下，有很多的闪光点和关键词，凸显出了美的连续十年夺得线上第一的核心能力。

高端化和套系化放量引领品牌矩阵全面增长

就在“双11”大促启动同时，美的集团公布了2022年三季报，据悉，前三季度美的集团两大高端品牌COLMO和东芝的表现尤其是亮眼，COLMO实现零售收入达到了59.7亿元，同比增长幅度高达138%，东芝的零售额同比增长幅度达到了61%。

这种增势直接延续到了“双11”大促期间，美的集团公开的信息显示，COLMO品牌的产品在全网领域的零售额同比增长幅度超过了50%，而同期内东芝的增幅更大，到达了105%。

作为拥有多品牌矩阵的美的系家电产品，高端品牌的放量增长还只是一个方面，其他品牌的销售规模同样昂扬直上，其中年轻科技品牌华凌在今年“双11”期间全网零售额同比增幅超过了40%。拥有44年深厚积淀的小天鹅，包括今年“双11”连续三年的洗烘套装销售量都位列第一。

产品的套系化销售增长是美的系产品在2022年“双11”大促中的一大亮点，COLMO套系全网销售额同比增长幅度超110%。在京东平台上，美的系产品的套购销售额突破10亿元，同比提升35%，将近24万名用户选择了美的的成套家电，空冰洗套装销售量超10万套，智慧厨卫产品热销近3万套。

同时在天猫平台上，有超过37万名用户选择购买多件美的系家电产品，套购金额同比增长了22%；其中，品质大家电销售了15万套，相应金额超10亿元，精致小家电套装的销售量更是突破了22万套。

由上述数据就可以看出，今年“双11”期间美的系家电产品整体经营质量得到了进一步的改善，据了解，美的系全网整体套够率同比提升22%，这直接推动件单价同比增长了16%。国内家电市场结构化升级于“双11”期间在美的系家电产品的体现上不仅仅止于上述数据。

创新科技普及绿色节能产品并引爆单品

差不多两个多月之前，美的率先在行业内启动了“绿电行动”，更早之前实施了大家电“以换代修”服务政策并构建了全链路数字化回收体系，这些行为凸显出了美的对创新技术和产品品质的自信。在存量化阶段，更新换代已经成为了家电产品需求端的主导趋势，“双11”期间美的系大量的绿色节能产品在线上全面爆量，高能效和具有创新功能、技术的产品得到了快速普及。

在京东平台上，大冷量大风口大风量美的3匹一级能效柜机在今年“双11”销售了2.9万套，美的60厘米薄系列485升冰箱在行业超薄平嵌冰箱领域中的零售额占据第一，小天鹅超薄全嵌套系洗烘单品零售在行业5000元以上的产品体系中占据第一，拥有12倍增容超大热水量的美的全面安装电热水器UD在扁桶领域中的销售量也拿下第一，诸如此类的还有应用专利消音阀的美的安眠低音破壁机、东芝石窑水波炉XD95等等。

在天猫平台上，拥有独立双系统、19分钟急速净味的美的508L净味冰箱销售位列法式冰箱第一，超一级能效、节能零售谁的美的LN3燃气热水器的销售额在一级能效同类产品中占据行业第一，搭载3D环游风感技术的美的风尊系列空调单平台销售破2亿元。还有小天鹅809洗烘一体机、美的稻香电饭煲HS405、美的微蒸烤一体嵌入式G5等等多个产品的销售金额都稳居同段位产品的平台首位。

综合全网领域的整体数据，美的风尊3D环游风全系列空调销售了12万套，净味系列冰箱销售了9万台，15mm超薄全嵌洗衣机销售量在2.4万台以上，美的15套独嵌两用洗碗机销售量超7万台，美的炎烤系列空气炸锅销售量位居全网同类产品第一。

不仅仅是上述产品，美的系近年来所有的创新技术和功能通过“双11”期间相应产品销售量的快速增长得到了快速渗透，真正意义上以绿电行动助力全面低碳生活。据统计，美的系家电在今年“双11”期间所有销售量中一级能效产品占比达到了70%，值得一提的是，以旧换新的订单量同比提升的幅度更是高达500%；其中，在京东平台以旧换新的渗透率同比提升340%，

服务实现价值再创扩展用户群体

现如今国内家电市场的竞争，已经从产品的品质、功能体验延伸到了后端，消费用户对品牌的印象和认知，尤其是类似于空调、全嵌式等等品类，除了产品本身之外，后端的配送、安装和服务成为了关键要素。依托美的集团在全国建设的5000+前置仓，美的系家电产品在后端的“送装一体”服务模式大放异彩。

据了解，仅仅是在天猫平台，超过8万名用户享受到了美的系独有的“送装一体服务”，该平台美的产品包裹在48小时内的妥投率超过了65%。在全网领域，有98.9%的用户预约当天安装，没有强大的售后服务能力面对如此大的销售体量根本难以实现服务履约，这从另外一个侧面印证了美的系后端强大的服务体系及相应的能力。

有一个数据可以很好地反映美的“送装一体”的极致化效率，今年“双11”期间美的系产品送装一体最短完成的时间仅仅用了3.7个小时。这种服务体系本身就是用户导向思维的一种展现。值得一提的是，美的系在行业首创的一站式安装全包服务直接驱动其家用中央空调的全网产品市占率超45%。2022年“双11”美的系之所以能够再次占据全网销售冠军宝座，核心就是在于对用户的运维。

据美的集团公司的数据显示，“双11”期间美的会员大家庭突破1.3亿人，其中有204万新用户加入了美粉群体，美的会员的销售占比超过了30%，会员客单同比提升的幅度更是在60%以上。

而且，京东美的会员人数突破1750万人，这一规模在整个家电行业内也是TOP1，品牌会员销售金额超过了14亿元，同比提升50%；其中再次购买的老会员人数超35万人，面向老会员的销售同比提升50%。在天猫平台上美的的会员人数突破1800万人，品牌会员销售金额超过9亿元，会员复购人数在30万人以上，同比提升40%。对存量化市场运营的本质就是对用户的运维。

所以，美的系连续十年在“双11”期间于全网领域的销售规模成为行业第一有其内在的根本竞争优势。不只是“双11”大促，这么多年以来，美的系家电产品在线上平台一直处于引领地位，据其半年报显示，在目前25个家电品类中，美的拥有11个家电品类的市占率位于第一，其他产品的线上份额都在行业前三。

尽管“双11”只是一年一度的线上大促节点，但是在愈加稀缺的需求资源面前，在这个节点上的整体表现很好地反映了企业的竞争地位及后期的演进趋势。通过上述一系列的数据可以看出，美的系不仅在家电领域继续保持着规模化的引领优势，同时在高端化、套系化、品质化等等结构升级方面，展现出更为澎湃的驱动力。(陶阳)