85后职业经理人操盘森歌集成灶,有什么不一样?

  原创   2020-9-11   艾肯家电网/剑蕙

笔者见到森歌电器营销副总监黄成的那天,他刚刚出差回来,在这之前,他和他的团队用7天时间跑了27个城市。

黄成告诉笔者,不管多忙,每个月他都会安排一周的时间去全国各地跑一跑,不仅仅是去考察森歌的门店,更是去了解市场、了解行业。

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森歌电器营销副总监 黄成

勤奋、努力,是这位85后年轻管理者给笔者留下的第一印象。他说,“稻盛和夫讲过一句话,‘答案在现场,现场有神灵’,每一个市场所处的阶段是不一样的,需要的东西也是不一样的,只有因地制宜,结合每个市场的现状,才能给出一些有针对性的打法。”

黄成是去年6月份进入森歌的,在此之前,他已经在集成灶行业摸爬滚打了6年,从最初的督导干到区域经理再到大区经理,扎根市场多年的他积累了相当丰富的实战经验,而这也为他在森歌开展营销工作带来了极大的助力。

“做企业,必须做到行业前三”

2020年是森歌进入集成灶行业的第17个年头。经过多年的发展,森歌集成灶在行业内已经具有一定的知名度和较强的竞争力,业务也保持着稳定的增长。但在黄成看来,这还不够,“做企业,必须做到行业前三,如果不做到前三,未来在行业内是没有机会的。”

在进入森歌之前,黄成就对森歌进行了深入的观察和了解。他注意到,森歌当时面临着三个主要问题:第一,产品终端销售价格不断下行,公司那时的主流销售产品价格在6000~7000元,消毒柜款占比接近70%;第二,店中店、组合店、非标店比较多,加盟商有很多副业,有副业就代表对品牌的忠诚度以及精力投入等各方面都不够;第三,经销商缺乏运营思路,早期的加盟商,真正有品牌意识的并不多。

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其实,这些不仅是森歌存在的问题,也是整个集成灶行业所面临的困扰。无论是森歌电器董事长范德忠,还是彼时身为森歌电器销售部部长的黄成,都希望能够尽快解决这些问题。

在黄成的主导下,从去年下半年开始,森歌内部就进行了一系列的调整和布局。首先第一步,就是加强对经销商的培训和学习,帮助他们提升门店经营能力和销售技能;其次,增强门店的体验,引导和激励经销商做更多体验活动,从而提高蒸箱、蒸烤箱一体集成灶的占比;第三,梳理产品线,放弃一部分低端机型,把它们进行下架,同时将高端产品进行工艺和技术的升级,提升产品竞争力;第四,建立标准化的专卖店,目前已经有50%左右的专卖店完成了终端形象的升级改造,接下来终端形象升级的速度还会加快。

经过一系列的调整,森歌在2019年下半年实现了40%的业绩增长,这一增速不仅高于行业30%的平均增速,而且也远高于同行。

“今年上半年我们整体的策略依然是围绕高端品牌定位,进一步提升高端产品的占比,现在我们专卖店的平均客单值已经提升到了1万1左右。”

黄成还表示,森歌想要跻身行业前三,就必须要有足够数量和质量的经销商作支撑。因此,2020年下半年对于森歌来说,第一是要加快空白网点的布局,也就是快速招商;第二是要开大店、开二店,进行门店的升级与改造。

“让新商前期痛苦,后期美好”

对于招商,黄成并不担心。一方面,森歌有着17年的历史,在行业具有相当高的知名度,而且在全国1000多个城市有着超3000家专卖店,品牌优势在那里。另一方面,森歌近年来在品牌推广方面投入了很多,不仅在央视、高铁、高炮上投放广告,还在抖音、今日头条等新媒体平台上频繁露出,品牌曝光度高了,自然就容易吸引加盟商。

然而,对于眼下的森歌来说,加盟商的质量远远重于数量。因此,在加盟商的选择上,黄成有着一套非常严苛的标准。

他告诉笔者,县城的意向加盟商必须由招商部长去面试,而地级城市和省会城市的则由他本人亲自面试。“在面试的过程中,我一般会问几个问题:1、以前是做什么的?2、大概的投资预算是多少?3、市场接下来计划怎么去布局?4、公司的招商政策招商经理是否已经详细讲解?”

黄成希望能够为公司多招一些具备一定的资金实力、有先进理念,并且对森歌的品牌理念有认同感的加盟商。

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“当然,加盟商招进来之后,公司也会给予相应的扶持。”黄成表示,从前期店铺位置的选择,到后期店面的装修,总部都会严格把关。另外,在新商的开业帮扶上,公司也有一支专门的团队去帮助他们做开业活动。“只要开业活动成功了,这个店基本上也就成功了。”

在黄成看来,传统的夫妻店早已不适应当前这个市场,未来企业需要打造的更多是规范化、标准化的专卖店。而且,不仅店面形象要统一,门店管理更要精细化,他会要求门店负责人每天发日报,每周提交周总结,每个月还要有月度的经营计划。

“这样做,加盟商会少走一些弯路,虽然前期可能会比较痛苦,但后期会美好。我自己一线管理经销商这么多年,得出的一个经验就是,如果门店三个月不能步入正轨的话,后面大概率就扶不起来了,所以前三个月很关键。”

“只有做了,才会有结果”

在采访的过程中,当笔者问到,来到森歌以后,给自己以及自己的团队下了怎样的目标这个问题时,黄成并没有给出明确的回答。比起目标,他更想用业绩说话。

而黄成最终也通过自身的努力,让大家知道了他是一个干实事的人,并且是能够帮助大家带来实实在在的业绩的。“带团队,最重要的就是解决信任的问题,大家相信你了,就会愿意跟着你干。”

也正是因为这种信任促进了团队的执行力,尤其是在今年疫情期间发挥了很大作用。

黄成的老家在湖北,在3月25日解封之前一直没能出省。“武汉是1月23日封的城,后来整个湖北省都封掉了,正月初八的时候,我打开朋友圈和微信群,全是关于疫情的一些负面的信息。”

回忆起疫情最严重的那段日子,黄成记忆犹新。为了避免大家陷入恐慌情绪,他在第一时间组织了线上会议,要求所有人不发关于疫情的消息,同时立即组织培训,要求区域经理每天在自己的区域群里面进行分享,让门店老板和导购员全部动起来。除了培训之外,还做直播落地活动。

“我们做直播并不是为了赚个吆喝,前期我们就已经建了微信群用户群,用户通过直播可以更好地了解我们的产品,最后再在微信群里完成成交。”在黄成看来,社群+直播是森歌在逆境中破局的重要方式,而一支具有高效执行力的团队则是打赢这场战争的关键。

每当黄成提出一些想法和策略的时候,总是能够获得团队以及经销商的认同,并且能够很好地执行下去。他直言:“销售这个东西没有太多的诀窍,做了最终一定是有结果的,好的结果下次继续,不好的结果咱们总结经验,而绝大多数人都停留在想的阶段,没有付出实际的行动。”

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作为一名85后职业经理人,黄成的加入,给森歌带来了一股清流和活力。不抽烟不喝酒不打牌的他,把所有的精力都投入到工作上。黄成希望能够给森歌带来一些改变,更为这个行业带来一些改变。

当谈到行业未来的发展时,黄成表示,集成灶行业虽然增长逐步放缓,但远远没有到达瓶颈期,市场仍有较大发展空间。“至少森歌的未来我还是比较乐观的,今年我们做到35%以上的增长是没有问题的,明年30%的增长也是可以预期的。这个行业头部品牌会越来越好,而小品牌只会越来越难。”


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