这宛如是一次命运般的错位，131年前当安东尼奥和杰拉德▪飞利浦在荷兰的埃因霍温创立飞利浦这个品牌的时候，空调这个品类还没有诞生；当开利博士发明空调这个产品100多年后，中国空调市场狂飙疾进的时候，在一众全球范围内闻名遐迩的电器类品牌中，却没有飞利浦的身影，直至2022年。

飞利浦空调董事长 黄辉

飞利浦空调迟到了，而且无论是从要素成本还是市场发展周期、无论是竞争博弈格局还是外部机会的视角去看，在眼下这个存量化市场趋势中去进行大制造投资，无疑是压力重重。但之于产销规模常年稳定在1.5亿套左右的中国空调产业而言，飞利浦无论是以怎样一种形式介入都不算晚，或许现在还是刚刚好。

令人深思的“革新者”定位

飞利浦空调总裁 胡文丰

2022年8月9日，主题为“深而不凡”的飞利浦空调全系列新品发布会在杭州举行，在此次会议上，没有振聋发聩的宏伟口号、没有惊耳骇目的新鲜词汇、没有哗众取宠的模式创新，从企业理念到技术研发，从产品功能到商业流通，所有内容恪守的都是市场发展常识和商业逻辑中的基本盘；即便如此，飞利浦空调总裁胡文丰依然用“革新者”这样一个词汇来进行自我定位，这恰恰就是值得令人深思之处。

笔者在今年3月初飞利浦空调滁州基地的奠基仪式之前参加了一个空调企业区域市场旺季启动会议，这个空调企业的全国销售总经理在讲台上频繁用到 了一个词：“理性回归”，与其说他这是在形容自己对国内市场的治理思维，还不如说他这是在呼吁空调渠道体系再次思辨，只是，无论是他及他所在的企业，所发出的声音都略显苍白无力。

空调行业的确是出了一些问题，早些年移动互联领域跨越式增长的商业现象，在空调行业孕生出了很多令人眼花缭乱的新词汇，很多品牌雄心壮志地期望通过互联网思维进行商业模式的创新，以指数级流量来进行人货场的重构，进而达到所谓“创道超车”、“弯道超车”的战略意图。在互联网元素可以改造一切的集体情绪下，与此向左的一切观点和行为均会落入传统的泥淖。

略显讽刺的是，过去十年中但凡是在互联网领域追求极致化发展的空调企业从来没有形成高质量的可持续发展模式，其中一个关键原因就是在于商业端以费用节省高效流转来替换价值创造、以更加贴近成本的价格来衡量用户利益。尽管没有不被降价一分钱打动的消费者，但即便是松下幸之助说“用消费者能购买的价格，把商品像自来水一样源源不断地为顾客提供出来”之前还加了一个前提，那就是“以优良的品质”。

一个月多之前，已经在空调行业浸淫二十年的胡文丰曾经向笔者发出过这样一句概括：“为什么造一台好空调就这么难！”胡文丰有如此感慨并不奇怪，仔细去梳理一下过去两年大宗原材料和各种要素资源的价格走势，再与今年空调市场的价格体系对比一下，就会发现，成本终究是任何制造企业绕不过去的槛。

对此，胡文丰在8月9号的会议上是直言不讳：“这几年在激烈的市场竞争环境之下，行业内出现了一些妥协的现象，甚至是出现了不好的经营价值观，发展的重点，不是创新技术，不是提升品质，也不是升级服务，而是陷入了一种降价、降成本甚至是降品质的恶性循环之中。”

他还分析，行业内甚嚣尘上的价格竞争手段，企业最初所奉行的想法肯定不是去降低产品的品质，但后期的走向肯定会损害产品品质，而最终影响的是消费者利益。当然，这对企业与品牌自身形成的反噬也是难以避免。

当大量的厂商对时下的商业流通和竞争方式习以为常、甚至在短期诉求和KPI要求下趋之若鹜的时候，做好产品、尊重客户、服务用户——产业发展的基础常识在角落里蒙尘——而这就是胡文丰所说的“革新”的指向所在。

让空调归回空调本身

作为中国家电制造体系中体量规模最大的一个产业领域，已经是尸横遍野的空调行业在过往三十年及更为长久的未来，从来不缺乏勇敢的闯入者，这是一块非常特殊的土壤，倒下者往往成为了继续前行者的养分。这个市场实在是太大了，哪怕是按照每年10%的更新换代率测算，需求规模就可以达到7000万套左右。掌控着全球空调制造话语权的中国产业，还拥有着广阔的海外市场。

一个更大的特殊性在于，被呼喊了二十年淡旺季均衡消费的空调市场，仍然摆脱不了一场持续高温解决绝大多数问题的宿命，就像是今年一样，旺季阶段需求的集中爆发，让头部品牌群体实现了结构升级，让二三线品牌收割了市场份额。但这并不是意味着飞利浦空调可以一蹴而就地实现规模化突破。

胡文丰对笔者说：“我们在内部对于市场讨论得最多的是如何把事情做好，把产品品质做好，把渠道做好，把服务做好，这些事情都做好了，我相信市场结果就不会差，”飞利浦空调的革新理念首先是从产品开始。8月9日的发布会上，这个中国空调产业外资品牌的新贵的全系列新品集中亮相。百年来以健康科技为战略主轴的飞利浦在中国市场迎来了一个良好契机，疫情进一步强化了国内市场用户的自我健康关怀意识，几乎所有空调企业都在健康化功能领域进行绞杀，而新风更是其中的一个细分化热点。

相较于多数企业追逐市场风口不同的是，胡文丰认为新风空调首先是一台好空调，然后在此基础之上再去进行创新型功能的叠加。“对于空调的基本性能，我们要追求极致，包括智能能力、风量、噪音、节能等等。”所以此次飞利浦推出的新款新风空调，在将换新风功能可单独控制并将换新风量达到行业领先水平的同时，还做到了超一级能效深度节能、深度静音、深度洁净、深度智能、深度健康等等，而这也是此次会议“深而不凡”主题最为直接的体现。

飞利浦空调所贯彻的产品革新理念，就是让空调回归空调本身，将空调本身的每个基础性能不折不扣的持续提升，甚至为了在物流配送过程中减少对产品品质的影响，飞利浦空调对包装箱进行了改进和升级。在各种概念风行得让人目不暇接的当下，飞利浦空调可谓是逆势而行，可能还有点叛道离经。

由此而形成的成本上升是在所难免，但胡文丰认为如果能够给消费用户带来更好的体验，一切都值得。任何一个行业领域最不容易完成的事情就不“难而正确的事情。”在浮躁的商业氛围中，飞利浦执着地对空调本质功能和基础性能的再提升，仿佛就是在螺丝壳里做一次大道场。胡文丰说：“一切都是为了创造价值，让消费者花的每一分钱都值得，”这一点在飞利浦对国内市场渠道流通体系的构建上体现的更为明显。

模式革新未必就一定要天翻地覆

在过去二十多年的发展史上，中国空调产业对商业模式创新的追逐比产品技术创新显得更为热衷，但凡是你想得到的商业形态都被斗志昂扬的空调企业轮番实践了一遍，从传统电商到社群电商到内容电商，从传统区域代理加直营到社区店到前置仓，从OTO到新零售到前装市场，从大连锁到区域连锁到专卖店，几乎每个企业都在挖空心思地缩短通路让自己与用户的距离越来越近。

与此形成鲜明反差的是，无论是线上还是线下，曾经的终端巨头都已经式微，既往良好的商业生态被撕裂的七零八落，多数企业的盈利率也并没有因为渠道费用的缩减和流通效率的提高而发生质的变化，工业制造资本和商业流通资本的利益博弈至今仍然是产业矛盾之一。

飞利浦空调选择了一条更为质朴的商业流通体系。据了解，现在的飞利浦空调已经在全国建立了26家销售公司，通过销售公司在各个区域市场打造代理商体系和建设终端网络、服务网络，进而触达用户，只要对国内空调市场发展历史稍有涉猎的人对飞利浦空调时下所铺设的商业流通体系都会有一种似曾相识的感觉。

8月9日的会议上飞利浦空调开宗明义地道出了自身的战略定位：做长期主义的价值创造者，而价值创造的要义在于以用户为导向，牵引从制造到流通的每个环节能够服务于用户，服务用户则必然需要一个严谨、规范的体系。“我们每个市场需要一个管理主体，他们要做好对经销商的服务，对市场的管理，”胡文丰还说：“模式革新未必一定要天翻地覆。”

尽管与既往的流通模式非常相似，但飞利浦空调对目前所贯行的流通方法仍然进行了革新。比如，以严格的区域管理杜绝串货这一行业内普遍存在的现象，以高效工作及时兑现与商家的政策利益，以标准化去建设好服务系统等等。不可否认，这种流通模式的确是增加了很多的中间环节，可这些恰恰是服务好用户必不可少的社会化力量，而飞利浦空调责任之一就是在于给每个环节提供相应的利益保障。

对此，胡文丰谈到：“我们希望我们的上下游，我们的渠道，乃至我们的供应链合作伙伴，都能够有一个良性的发展，只有各个环节能够良性发展的时候，整个行业才能够可持续的健康发展。”

事实上，他所说的这些话都是在制造与流通领域再简单不过的普遍常识，整个空调行业之所以总是会不断的出现很多乖张的现象，原因之一就是相当一部分厂商对规模的渴求和对模式创新的迷恋，忽视了商业端的基本逻辑。飞利浦希望在这种已经非常成熟的模式中走出一条新路来，这种新路从某些方面看更像是一股清流。在飞利浦空调的逻辑中，以好产品满足用户，以高效服务尊重客户，客户和用户都满意了，自身发展空间到来便是水到渠成的事情。

只是，在动态演变的竞争博弈环境中，千差万别的渠道画像和千人千面的用户需求偏好，注定了飞利浦空调所行走的并非是一条坦途。这个几乎是全员本土化的外资品牌，不仅仅是在产品端是于螺蛳壳做道场，商业端同样是如此。甚至在笔者看来多多少少带有点理想主义色彩。

二十多前，吉姆柯林斯在他的《基业长青》和《从优秀到卓越》这两本著作中梳理了所有百年企业共同特征：让合适的人上车。之于中国市场而言，飞利浦这个具有百年历史积淀的品牌才刚刚起步，正在全国范围内寻找一位又一位拥有共同价值观的合作伙伴。他们的价值创造理念、用户导向思维、内在商业逻辑需要更长的时间来印证，好在飞利浦空调的资本方最不缺的就是耐心和韧性。