博西王伟庆:坚信和坚守 成就博西中国之路

  原创   2020-11-6   艾肯家电网/蔡锦橙

采访当日,南京大雨。

见了面才知道,之前一天,王伟庆在杭州参加行业会议。当日清晨五点,王伟庆便动身从杭州返回南京总部处理工作并等待笔者一行。

一个小时的采访临近结束,公司的车已经准时停在楼下。车窗外秋雨急落,王伟庆的座驾迅速汇入主干道赶往机场。当天晚上,辽宁大连还有一场会议需要他出席——这样的一日三城生活,对身为博西家用电器(中国)有限公司高级副总裁兼首席销售官王伟庆来说,早已是家常便饭。

实际上,博西高层管理者的身份之外,王伟庆还是一名阅读和旅行爱好者。在他的世界里,繁忙的工作与他在业余时间探寻东西方语言的韵味并行不悖,与他探寻旅途中的物象之美更无冲突,都是一种享受,甚至有时会相得益彰。

博西家用电器(中国)有限公司高级副总裁兼首席销售官王伟庆

这正是博西(中国)团队高效运行的一个缩影。在博西,从最高管理者,到车间的基层员工,都是工作和生活的兼顾的典型:工作时要全力以赴的热情,工作之余也要心无旁骛地休闲。很显然,这种自信与大多数强调勤能补拙、超时奉献的国内企业氛围并不相同。

在王伟庆看来,这种自信,来源于信ta。从1994年进入中国开始,博西一直坚信,中国的市场会越来越好,高端消费人群将会越来越庞大。

怀此信念,从当初投资建厂将产品引入中国,再到2009年将大中华区总部设在南京,直至今年9月全球最大的创新研发中心正式启用,二十多年来,源自当初的“相信中国市场会越来越好”而逐步加大在华投入,同时中国市场又不断以丰厚的回报让博西逐步将重心向中国市场转移。成为外资品牌在华发展的一个优秀典型。

源自信念,互相成就,可能是博西在华发展轨迹最为中肯的描述。

我们对中国市场的信心,从未动摇

1994年,博西公司全球化刚刚起步。

那一年,在欧洲,博西刚刚收购完土耳其第二大家电集团。在遥远的东方,中国市场经济的蓬勃发展早就吸引了博西的目光。同在1994年,博西将第一家工厂在无锡设立,向中国市场引进欧洲品质的洗衣机产品。1995年,博西的第二家工厂又以与扬子集团合资成立冰箱公司。1997年,博西家电在南京成立销售公司。

博西新研发中心大楼外观

得益于市场的迅速拓展,跨入新千年的博西在中国的发展不断提速,手笔也越来越大:2004年,博西家电投资1.89亿美元在南京设立外商独资企业——博西华电器(江苏)有限公司,同时建成集生产、研发和物流为一体的博西家电园。2011年,博西家电在南京设立中国区总部。2015年5月,博西家用电器投资(中国)有限公司宣布建立博西(滁州)家电产业园,并计划在十三五期间新增投资15亿元,当年11月,博西(滁州)家电产业园正式启动,同时博西家电在华首家洗碗机工厂正式落户滁州。

2016年,总投资4亿元的博西家电大中华区研发中心在南京举行奠基仪式,这也是博西最大的全球研发中心。2017年6月,博西华家用电器有限公司冰箱工厂二期投产;2018年3月,博西家电在博西(滁州)家电产业园的洗碗机工厂投产,烤箱工厂正式奠基。

客观地说,还没有一家外资企业,能够像博西一样,将重心如此向中国倾斜,并伴随如此频繁的投资行为。在今年9月22日,博西中国新研发中心启用仪式上,博西家电集团大中华区总裁唐善达博士会一语道尽博西和中国市场的关系:在中国、为中国。

王伟庆将这一系列令人眼花缭乱的过程,总结为三个递进的阶段:投资建厂引入产品阶段;市场化平台和战略投资阶段;真正起步数字化、研发本土化阶段。

“从一开始,我们就认为,中国市场是值得期待的”王伟庆说道,“当时我们经常拿西门子照明作例子,在早期的时候,中国一个家庭只有一只灯泡,如果向西方家庭那样,每个房间都有一盏灯,那么这个增量是不可想象的”。

“我们从1994年进入,就从来没有退缩过。2008年金融危机的情况下,我们8公斤的洗衣机照样按计划上市,“为什么经济不好,我们反而还要坚定进行产品升级?我们坚信消费者会喜欢它。这里有一个朴素的逻辑:你的孩子肯定希望比你生活得更好,你也肯定希望他比你生活得更好。一代更比一代生活的更有品质,这是大趋势”。

“1994年,我们刚进入中国的时候,那是我们就在想,中国市场哪一天滚筒洗衣机能和波轮对半我们就开心死了,现在何止对半?”

“中国目前是全球第二大经济体,有着不断崛起的中产阶层,对于前景,我们没什么可担忧的,就是要坚定不移地进行市场投入,你看看干衣机市场的爆发、看看嵌入式冰箱酒柜,再看看整体厨房的发展速度,这在未来将是一个超乎你想象的市场”。

很明显可以看出,由最初的引入产品到如今将中国作为全球最大的研发基地,博西对中国市场的信心步步增强,对中国市场的依赖也步步加深。

消费分层正在加剧 博西坚守高端

博西家电创新产品

基于对大趋势的看多,博西家电对中国市场的洞察也在向深入推进。在博西看来,中国市场的单纯的数量高增长正在成为过去,一个新的时代正在到来——围绕着生活品质的提升,已有品类在功能和档次上的改进再加之一些新品类的不断涌入,将创造出新的空间。

前者以洗衣机为例,根据博西的洞察,目前在成熟的市场,一家一台洗衣机已经满足不了生活品质的需求。很多人家里的大房子,会购买两三台洗衣机,有的还会给保姆买一台,有的还专门在健身房添置一台。而且,目前需求正从单纯的洗衣向烘干迈进。

后者以洗碗机市场为例,抛开成熟的欧市场不说,根据JFK数据,非洲像南非的一些国家普及率都到10%,而中国的市场普及率只有1.35%。在王伟庆看来,很多人对洗碗机的认知度还不够,甚至还存在认知上的误区,实际上,洗碗机在洗得干净的同时,用水量只有手洗的七分之一。这个普及率一旦突破magic five(神奇的5%),那么短时间内创造出一个像洗衣机市场的巨大市场空间是完全现实的。

王伟庆并不认同这是一场消费升级。“消费升级是对谁而言?老一代的人会说你怎么花这么多钱买这个东西,但对新一代的人而言这都是正常的,我的生活本来就该是这个样子,这哪能算是升级?”

“我们读菲利普科特勒的书,他其实就讲得很清楚,这种情况就是segmentation,圈层化”王伟庆指出,“同样十公斤的洗衣机,高收入者和低收入者都需要,只是支付能力上的不同,再比如你看看手机,同样是智能手机,每个人都在用,但价格差距是从几百到上万,每个价位,都会有稳定的人群,也都会有相关定位的品牌,这就是圈层。”

王伟庆认为,不同的圈层,有不同的消费档次,这正是品牌区隔的关键。博西从进入中国市场之开始,就将目光牢牢锁定在高端消费人群。

“我们当时刚刚进入中国市场的时候,一台滚筒洗衣机卖三四千块钱,那时候中国人月收入才几百块钱,大家都觉得贵。当时我记得有个广州的商场老总就说,这个真的好卖啊,我就问,怎么好卖,他说,我一件衬衫多贵啊,万一洗坏了怎么办?”“高端的人群,他需要的就是品质的东西。”

数据显示,这样的中产人群,未来将达到3亿人,博西要做的,就是牢牢抓住高端市场,这也将铸就博西未来更为广阔的前景。

博西的产品阵容

坚守高端品牌,最核心的是坚守高端品质

王伟庆履新博西销售职位的第一天,当时的德国总裁送了他一本菲利普科特勒的书并且说了两句话,至今,王伟庆都记得非常清楚:

第一句,读完这本书后你要知道什么是营销,营销就是你卖一个东西的时候不要谈价格,而是要获得消费者的信任;

第二句:消费者信任你,一定是建立在体验感很好的基础上。所谓品牌就是建立在体验上的品质感。

多年以来,这一思想不仅深刻地影响着王伟庆,也一直是博西所向外界展示的品牌形象:

博西,不是一个适合所有人群的品牌,因为博西瞄准的,是那些对生活品质有需求的人群。

博西的产品体验很棒,外观很有调性、功能很强悍、用材也很扎实,“甚至让很多消费者没机会体验售后维修服务”。

博西从来没有喧闹的广告,博西品牌出现的所有场所,都是有一定档次的地方。

实际上,这就是王伟庆一直强调的品牌“调性”。一个消费者对产品的认可,是全方位的、综合的、系统的心里感觉。这里包括产品的外观设计、功能研发、产品用材、购买体验,乃至售后服务体验。品质,一定是建立在每一个环节、每一个细节都要创造消费者满意的基础之上。

在王伟庆看来,心无旁骛的定力、对目标消费者的深刻的洞察力,强大的技术研发能力是成就高端品牌的关键因素所在。“任何一个影响到消费体验的细节,博西都必须要力求极致”。

比如洗碗机产品,除了洗净效果、健康存储这些要素之外,博西还特别考虑到目标消费者的需求,比如洗锅需要多大的空间设计、洗名贵的餐具需要怎样的护理,洗红酒杯需要怎样的洗涤程序等等。“我们希望,每一个细节,都能给消费者带来惊喜”。

纵观博西在华的发展历程,从最早的引入西方产品到如今从采购、研发、生产、物流乃至售后这条完整的产业链系统的建立;从最早的洗衣机到如今包括洗衣机、冰箱、洗碗机、烟灶在内的强大产品阵容,每一步的跨出,其动机都在于能否为消费者创造出价值。而这,也是成就博西高端品牌形象的关键所在。

在王伟庆看来,高端首先意味着取舍。明确高端,就不能首鼠两端,而是要抵御住所有诱惑。一旦战略清晰了,那么研发投入、制造工艺上的投入也会顺理成章,有了消费者高品质的体验,高端品牌形象自然而然就在消费者心目中形成了。

【快问快答】

问:王总,作为高端品牌的代表之一,博西在中国市场的表现有目共睹。您能否谈一下,在您的理解里,什么是高端?

答:整体上来说,我觉得家电行业的高端,是生活品质的象征、是未来的一个代表。

问:能否谈得更具体一点?

高端其实是消费者体验出来的品质感。这是从品牌信息传递一直到品牌售后的整个过程。从消费者接你的品牌信息开始,一直到享受你的售后服务,这整个过程,留给消费者是舒适、更有品质感的体验,这就是高端。

问:不光是博西,很多品牌也在走高端路线。王总您如何评价?

答:谈不上评价,只说一下个人感受。

第一,我认为高端意味着放弃。高端是一种战略,做战略就是做选择。要选择,就要有取舍。你不能摇摆不定,要放弃那些能够迅速“上量”的诱惑。你要在技术上去投入,而不是在价格上去让利。

第二,高端意味着低调。不是说谁嗓门大,谁就是高端(笑)。

第三,你要有真正高品质的产品。高技术含量、高工艺水平、更有前瞻性的设计。

问:年轻化也是许多品牌都面临的课题,许多品牌感到很焦虑,也推出了各种各样的策略。博西更是一个历史悠久的品牌,你们在品牌年轻化方面有什么秘诀?

王伟庆:实际上,我们也在焦虑,也害怕失去消费者(笑)

有一次,我们开一个全球峰会,请宝马汽车的品牌总监来演讲,他说了一句话,paranoid is healthy attitude,意思就是有一点如履薄冰、诚惶诚恐的心态。我认为,这是一种健康的心态。做品牌,每天都有危机感,怕失去消费者。

品牌年轻化,其实本质上,还是以消费者为中心。你要了解他想要什么东西,他的生活是怎样的,我该如何满足他,该用什么调性的东西来满足他。

其实,这不算复杂。自把你自己,你周围的人,都当成是消费者来研究,就对了。

问:实际上,现在互联网深入发展和人工智能技术对既有的产业形成很大冲击。尤其是今年以来的直播大热,博西方面是怎样应对的。

王伟庆:有些基础的逻辑不会变。

我们有个词,叫consumer journey,消费者的购物旅程是怎样的,他关注哪一点,是怎样了解信息的,是通过什么途径购买的,需要怎样的服务,这个我们要研究。

购物旅程这个研究透彻了,你还要跟消费者有互动。他对产品的需求,他感兴趣的东西,你如何打动他,怎样超出他的期待,你的技术怎样和他的需求融合,这就是技术路径。

最后,就是手段的问题,要有数字化的手段,要有精准营销的大数据分析。做到这些,你就要不断的引进人才,也要不断的学习。


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