2026年5月中国电视市场出货量暴跌23%，谁在失血?谁在收割?

2026年的中国电视市场并未迎来预期的暖意。洛图科技最新数据显示，5月市场出货量遭遇了超两成的断崖式下跌，行业集中度却攀升至年度最高点。在存量博弈的“红海”中，头部品牌进一步蚕食份额，而曾经叱咤风云的外资品牌已集体沦为“配角”。

市场大盘失速：5月跌幅超23%，旺季不旺成定局

根据洛图科技(RUNTO)发布的《中国电视市场品牌出货月度快报》，2026年5月，中国电视市场品牌整机出货量仅为217.5万台，同比下滑23.1%，环比4月也下跌了2.0%。

拉长周期看，2026年1-5月累计出货总量为1246.0万台，较去年同期下降11.2%。市场寒意不仅弥漫在春季，更蔓延至上半年的促销关键节点。

值得注意的是，原本被视为上半年销售引擎的“618”大促前哨战也哑火了。洛图科技周度监测数据显示，覆盖大促前半段的第19周至22周(5月4日至5月31日)，线上市场零售量同比下降24.4%，虽然零售均价同比提升了613元达到4170元，但零售额依然下降11.3%。“以价换量”的策略已然失效，消费者对电视的换新意愿跌入冰点。

头部集中度创年内新高：前八大品牌市占率升至95.7%

在市场整体萎缩的背景下，幸存者游戏变得异常残酷。

数据显示，以小米、海信、TCL、创维、长虹、海尔、华为、康佳为首的八大主力品牌(含子品牌)，5月出货总量约为208.1万台。虽然它们也未能幸免于行业下行(同比下降22.4%)，但其合并市场占有率却飙升至95.7%，创下2026年以来的月度最高点。这意味着，其他所有品牌只能在仅剩的4.3%空间中艰难求生。

这种头部“虹吸效应”在品牌排名中体现得淋漓尽致。

第一梯队：格局微调，小米份额猛增

小米(含红米)： 5月出货量近50万台。尽管同比仍有下滑，但环比连续增长，市占率高达22.1%，相比4月大幅提升了5.4个百分点。在下跌行情中，小米凭借性价比和生态联动稳住了阵脚。

海信、TCL、创维： 传统三强(含子品牌)5月合并出货量约129万台，合并市占率59.3%。这四家品牌(小米+三强)牢牢占据了出货量排名的前四位，构成市场的绝对核心。

第二梯队：长虹海尔康佳承压，华为持续深跌

长虹、海尔、康佳： 三大传统品牌5月合并出货量仅约26万台，同比大跌24.4%，合并市占率仅为11.8%。

华为： 表现堪忧。数据显示，华为已连续三个月同比超跌，5月跌幅约为30%，规模收缩明显。尽管有AI及智慧屏概念加持，但在激烈的价格战和技术内卷中，华为尚未找到破局点。

外资品牌集体退潮：中国电视市场“去外资化”加速

曾经牢牢占据中国电视市场高端心智的外资品牌，如今已彻底掉队。

2026年5月6日，三星正式宣布全面退出中国家电市场，仅保留手机、存储芯片业务及家电售后服务。根据奥维截至3月的累计数据，三星彩电在线上及线下合计销售额市占率仅为2.28%，排名第11位。三星并非孤例。索尼、夏普、飞利浦等外资品牌月销量仅维持在“数万台”级别，合计市场份额已不足3%。

回望这场持续二十余年的“客厅争夺战”，国产电视逆袭的路径清晰可见：首先是解决“卡脖子”的液晶面板问题，随着京东方、华星光电的产能爆发，国产品牌掌握了供应链话语权；随后，小米等互联网品牌入局，以“不赚硬件钱、赚服务钱”的商业模式重新定义了电视的盈利逻辑。

时至今日，本土品牌的竞争力已从成本驱动升级为“技术+品牌”双轮驱动。继索尼与TCL、松下与创维达成合作之后，三星的全面退出，标志着本土品牌完成全面超越的信号已经出现。全球高端市场定价权开始松动，中国品牌的全球高端化进程必将提速。

行业展望：618衰退已成定局，2026全年下跌几无悬念

面对惨淡的开局，行业对上半年收官之战已不抱幻想。奥维云网预测，今年618期间彩电销量预计为382万台，同比下降6.1%；销额155亿元，同比降幅更达10.4%。洛图科技同样判断，2026年“618大促”较去年同期出现衰退几成定局，零售总量或同比下降10%左右。

尽管如此，市场结构性亮点仍值得关注：

1、大屏化红利持续释放：85英寸及以上尺寸的电视正从高端选品走向普及，一季度85英寸电视销量份额同比提升3.6个百分点。

2、AI电视快速渗透：一季度线上渠道内置AI大模型的彩电产品份额达到35.8%，线下也攀升至36.4%。AI功能已从营销亮点转变为产品标配。

3、世界杯观赛需求的催化：2026年美加墨世界杯有望成为电视换新的直接导火索，消费者对高刷新率、高画质、高音质的需求正在集中释放。

洛图科技预测，2026年中国电视市场全年出货量将降至1508.5万台，同比下跌9.3%。总量萎缩已成定局，行业加速出清。头部品牌依靠规模优势和供应链韧性筑起护城河，而腰部及尾部品牌(无论是传统国货还是昔日外资巨头)若无法在技术、场景或生态上建立差异化壁垒，将面临被彻底边缘化的风险。在这场寒冬中，“活下来”比“卖得多”更为重要。