厨小电进入白电行业，最大的障碍是什么?

6月末以来，一则关于石头科技企业洗衣机事业部大幅(70%)裁员的消息在网上持续发酵。“该消息被解读为石头科技‘第二增长曲线’遭遇失败”、“技术派掌舵释放战略转向信号”等，值得一提的是，石头科技至今未予正面回应。

一时间，“大白电”行业到底门槛有多高、厨小电行业进军大家电胜算几何，再次引发思考。

白电竟也是“大蛋糕”

如同十多年前以空冰洗为主业的大家电企业进军厨电，最近几年厨卫小家电企业纷纷迈出了进军大家电(尤其是白电)领域的步伐。之前大家电企业进军厨电，视厨电为“家电行业最后一块蛋糕”，而如今的厨电企业视白电亦然。

这其中较为典型的为追觅。今年3月，清洁电器品牌追觅宣布自身的大家电战略并同步展出空调、冰箱、洗衣机等创新产品。这其中，尤其是空调的“机械臂送风技术”令人眼前一亮。仅仅两个月之后，追觅总投资40亿元的大家电基地在江苏南京(溧水)破土动工。据了解，该基地将新建洗衣机、冰箱产品生产线共6条，预计年产冰箱、洗衣机近500万台，预计2027年年中建成投产。

同为清洁电器行业的石头科技则在2023年开始了洗衣机行业的征程。技凭借其自研的分子筛低温烘干技术，石头科技一时获得关注无数且在当年的618大促中崭露头角。

作为厨电行业的两大龙头企业，方太和老板则同在2022年宣布了进军冰箱行业的计划。方太冰箱2022年一面市便主打纯平全嵌、2024年推出远洋级氮气保鲜技术，倾力打造全球新一代高端全嵌冰箱。

“羊入马群”，到底为何?

有业内人士曾对笔者称，厨小电企业进军空冰洗领域，是典型的“羊入马群”。笔者当时秒懂，这一形容仅指体量，而非其它。

那么是什么原因，让百亿级体量的企业踊跃向放眼都是(数)千亿级同行的领域进军?回答起来也很简单，主要有四个：

1、厨小电企业自身发展的需要。

2、终端场景化消费带来的机会点。

3、渠道多元化尤其是新电商的崛起。

4、品牌年轻化带来的机遇。

第一个原因不言自明，在此不必说。

第二个原因：终端场景化消费指的是近年来用户的消费从套系化到厨房场景、厨卫场景、居家场景这一逐级递增的消费购买习惯。根本上反映的是用户追求美观统一、便捷高效的消费需求，这一问题的反面是用户不愿意在品牌的选择和对比上下功夫。方太老板进军冰箱即属此类。

第三个原因：近年来，线上渠道不断更迭。由平台电商到内容电商，确实创造了不少新品牌崛起的案例。

第四个原因：品牌年轻化本质上是年轻消费者登上舞台。再准确地说，也不是年轻消费者登上舞台，而是信息碎片化今天，成长于互联网、移动互联网、AI时代的用户逐批登上舞台。从根本上有别于前一代的成长环境、信息接触方式、选择偏好，让一代一代年轻的消费者们开始“品牌祛魅”，这让后进入者看到了机遇。

最大的障碍是什么?

正如前述，厨小电企业进军白电，“羊入马群”之后被挤兑，还是能够凭借自身的特质占有一方天地?

国家统计局数据显示，2024年末，每百户居民空调、冰箱、洗衣机的保有量分别是150.6台、104.8台和99.2台。这一普及率之下，明显可见白电领域的原有企业内卷都很严重。严苛的成本控制和全产业链掌控能力是首要的要求。换句话说，白电领域的规模效应，是厨小电企业所要面临的第一层压力。

第二个则是技术壁垒。尽管都在说，白电尤其是空调有技术天花板。但长期以来形成的技术沉淀、专利护城河，是后来者一两项技术突破所无法企及的。这一点值得所有厨电企业深思。

第三个则是渠道纵深以及基于此形成的服务能力。空冰洗领域的品牌渠道渗透能力已经经过多年积累，尤其是龙头品牌的渗透已达渠道毛细血管(小区、村庄)。这一点，不光是偏重线上的清洁电器企业无法企及，即便是厨电龙头企业在该方面也并不更具优势。

最后一个、也是最重要且被误读的品牌力。在这里，笔者更愿意将之理解为能够影响多少消费者的能力。用户“品牌祛魅”指的是用户不再品牌迷信品牌，而并非指用户抗拒实实在在的品牌影响力。论品牌历史，白电龙头企业各自历程都不短。无论是清洁电器还是厨电，与之相比无优势。论每年的品牌建设投入，数千亿规模的品牌，无论是品牌投入、还是研发投入，都与后进入者不在一个量级。如果再比年轻化、比更贴近消费者，这个问题又可以归结为品牌投入的问题。

一句话，规模、技术、渠道、服务都很重要。但是，看似无形的品牌影响力决定了厨小电企业在白电行业的竞争前景。一个可以拿来佐证的例子是，小米同样也是后进入者，对比白电品牌同样缺乏前面几项优势。但至少到目前为止，小米达到了自身的预期。这背后，恰是“米粉”的广泛和深度。“让用户知道你做这个、让用户知道你这个做得很好”，这就是品牌力，前述业内人士说道。

当然，这不是说厨小电企业进白电是个错误。找准自身的定位，进行自身优势的延展与扩张，这本身就是一种成功。这一方面，并不乏来者。