不靠补贴不拼铺货 如何重构竞争力?

对于空调行业来说，时间过得似乎要比寻常更快，因为从行业意义上而言，高温过后就要步入2026冷年。虽然眼下正是市场零售爆发之际，但是随之而来的就是新冷年压力甚至是更长远的未雨绸缪。

补贴依赖该抛弃了

2025冷年开局之初，国内空调市场还困于高库存和匮乏的终端需求。9月，以旧换新补贴全国实施，市场迎来关键转折。终端市场迅速被激活，创造了空调行业罕见的"淡季逆势增长"现象。

但是，随着补贴政策的持续推进，市场竞争格局悄然发生了变化。补贴带来的红利，让不少厂商将目光聚焦在中低端市场，试图通过低价策略快速抢占市场份额。一时间，市场上低价空调产品如潮水般涌现，价格战愈演愈烈。

“现在压缩机多少钱，铜价多少，你说1000元能造出1.5匹变频空调吗?”对于市场上的低价竞争，这是某小品牌空调负责人的质问。在价格内卷中，部分品牌甚至牺牲产品质量比拼低价，虽然短期内刺激了销售，但是破坏了整个行业的生态，

然后，国补实施近10个月，进入7月补贴政策调整。因此，在规模效应之外，空调经销商对补贴的态度进入冷静客观。

“补贴有的时候，我们就积极应对，现在补贴限额了，我们也要接受。”这是6月中旬河北一经销商张总在补贴限额时的有感而发。“其实从去年9月开始，我们销售规模上去了，但是整体销售额增幅并不明显，低价竞争弄得我们很被动，现在补贴调整，市场反而理性多了，这就提醒我们销售不是靠补贴，而是靠我们自身的运营，这样才能在提高销量的同时提高客单价。”

站在冷年更迭的关键节点，这位经销商的感慨代表着业内经销商对2025冷年的集体反思与战略调整、经营思路转型，折射出当前市场的深刻变革。

“抛弃”铺货 直播获客深挖需求

按空调行业传统游戏规则，新冷年开盘是各品牌集中发布打款提货政策的阶段，然而经销商却对此有着清晰的认知。

“现在不是我们能不能铺货，而是下面分销商对市场信心不足，因此新冷年我们打款提货不是重点，重点还是要打通终端。”河北经销商面对即将到来的开盘政策持谨慎态度，但也明确了市场开发的重点工作，那就是主动寻找用户。

在房地产市场持续调整、行业步入存量竞争的背景下，市场需求结构已从新增需求驱动转向以更新换代为主。同时，随着移动互联网的深度渗透，消费场景正经历前所未有的碎片化变革，呈现出全天候、多渠道、即时性的特征。

市场需求与消费场景的变革正在深刻重构行业竞争逻辑，经销商的核心竞争已从单纯的渠道铺设转向深度需求挖掘能力。

“现在不直播就难以获客，我们通过小红书、抖音获客，然后线下渠道运营维护。”某厨房空调负责人采取正在一步步调整营销方式。

“我们自己会组织员工直播、做视频，也鼓励分销商这么做，大家交流经验。”河北的张总运营抖音已经一年之多。“我这还有用户档案，比如装修的客户，在买完中央空调后，我们会继续跟踪服务，向他们推荐冰箱、电视机等家电，价格对比京东更优惠。”

直播作为一种新兴的营销方式，凭借其强大的实时互动性和广泛的传播性，打破了传统销售模式中时间和空间的限制，经销商也利用其加强与用户互动，增强获客能力与机遇。与此同时，从既有用户中发掘新需求也是经销商实现可持续增长的关键。

在空调行业新冷年即将开启的当下，补贴依赖的摒弃、市场需求的转变以及消费场景的革新，共同勾勒出一幅全新的竞争图景。一方面，消费需求的碎片化与存量市场的特性，要求经销商从被动等待政策刺激转向主动构建全域营销能力，通过直播、社区深耕、用户运营等新触点精准挖掘需求；另一方面，厂商也需摆脱低端内卷，从服务升级、场景解决方案等维度建立差异化壁垒。