2025年开年以来，中国小家电行业经历了一轮罕见的高管变动潮。新宝股份总裁曾展晖调岗、小熊电器副总欧阳桂蓉请辞、苏泊尔总经理张国华与九阳股份总经理郭浪接连离职，这一系列人事变动不仅是企业个体战略调整的体现，更折射出整个小家电行业在消费市场疲软、行业竞争加剧背景下的集体焦虑与转型阵痛。

高管密集变动，小家电企业战略调整的缩影

2025年1月3日，新宝股份(002705.SZ)发布公告称，总裁曾展晖因工作安排变动辞去总裁职务。公告显示，曾展晖虽不再担任总裁，仍留任公司管理顾问，并继续担任董事会董事及提名委员会委员。作为中国小家电行业的 “代工大王”，新宝股份2024年业绩表现相对亮眼，实现营业收入168.21 亿元，同比增长14.84%；归属于上市公司股东的净利润10.50亿元，同比增长7.47%。曾展晖的职位调整，被业内解读为公司可能从代工主导向自主品牌建设的战略重心转移。

1月14日，小熊电器(002959.SZ)宣布，欧阳桂蓉因个人原因申请辞去公司副总经理职务。作为董事长李一峰的表妹，欧阳桂蓉自2006年公司成立起便任职，堪称“元老级”人物。她的离职发生在小熊电器2024年营收微增1%、净利润却下降35%的背景下。有业内人士猜测，此举或反映出公司在新兴品类扩张与海外布局中对管理团队优化的需求。

无独有偶，1月24日，苏泊尔(002032.SZ)宣布张国华不再担任总经理。资料显示，张国华拥有丰富的国际管理经验，曾任雀巢公司大中华区董事长兼首席执行官，其离职正值苏泊尔业绩相对稳定之时——2024年实现营业收入224.27 亿元，同比增长5.27%；净利润22.44 亿元，增长2.97%。尽管苏泊尔未在公告中说明张国华离职的具体原因，但业界普遍猜测，这可能与公司未来国际化战略的调整相关。

(数据来源：根据各家公司披露的2024年财报整理)

近日，“豆浆机大王”九阳股份(002242.SZ)也披露公告称，总经理郭浪因个人原因辞职，且不再担任公司及子公司任何职务。作为2022年底从戴森“空降”的高管，郭浪曾被寄予为九阳带来国际视野与高端化经验的厚望。然而两年多过去，九阳股份在海外市场拓展与高端化进程中均未取得突破性进展，2024 年净利润更暴跌68.55%，创下18年来最差业绩。郭浪的离职，某种程度上标志着九阳国际化与高端化战略的阶段性挫败。尽管九阳在公告中强调其辞职“不会影响公司正常运作”，但市场普遍认为，这一变动折射出公司战略方向亟待重大调整的紧迫性。

小家电行业近期频繁出现的高管职位变动，实则是行业深处双重压力的外在投射：一方面，企业面临着营收增长停滞不前的困境，利润水平也因市场竞争加剧而持续走低；另一方面，产品创新乏力，难以突破功能迭代的瓶颈，使得行业整体缺乏新的增长引擎。这种"存量竞争"的市场格局，正倒逼企业重新思考战略方向。

行业步入存量博弈时代，"囚徒困境"显现

中国小家电行业在经历多年高速发展后，于2024年正式迈入深度调整期。奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示，2024年厨房小家电整体零售额达609亿元，同比微降0.8%，基本与去年持平。这一数据的背后，是行业发展逻辑的根本性转变——从增量市场转向存量市场，企业间的竞争也从“共同做大蛋糕” 演变为残酷的零和博弈，多重困局亟待突破。

一是市场饱和叠加同质化竞争，催生价格战，导致行业盈利能力普遍承压。近年来，小家电市场需求提前透支，饱和度显著提升，再加上技术壁垒较低，产品同质化问题日益突出，企业不得不陷入价格战的泥潭以争夺市场份额。从企业财报数据来看，九阳股份2024年净利率跌至1.20%的历史低位；小熊电器净利润同比下降35.37%，毛利率和净利率分别降至 35.29%和6.43%，均较上年有所下滑；即便业绩相对稳健的新宝股份和苏泊尔，净利润增速也远低于营收增速，行业整体盈利能力承压明显。

二是供应链成本攀升，进一步压缩企业利润空间。原材料价格上涨和人工成本增加成为小家电企业面临的重要挑战。以小熊电器为例，2024年营业成本同比增长2.67%，其中原材料成本上涨4%，人工成本更是激增10.42%；新宝股份则因原材料涨价、海运费波动以及国内市场价格竞争等多重因素影响，毛利率持续承受压力。

三是渠道结构失衡，过度依赖线上渠道导致毛利润水平偏低。线上渠道已成为小家电销售的主阵地，但激烈的竞争使得线上渠道的盈利空间被大幅压缩。九阳股份2024年线上销售额达52.88亿元，同比增长1.44%，占总营收的比重提升至59.75%，然而线上销售毛利率仅为 28.15%，比线下销售低21.58个百分点，渠道结构的不合理性凸显。

四是研发投入不足，“重营销轻研发” 现象制约行业创新发展。长期以来，小家电行业存在“重营销、轻研发”的倾向，企业往往将大量资源投入到请代言人、广告宣传等营销活动中，而在研发方面的投入相对有限。以九阳股份为例，2024年研发投入为 3.61亿元，同比下降7.19%，研发费用率降至4.08%，而销售费用却高达15.06 亿元，同比上涨13.43%，销售费用率攀升至17.02%。这种资源配置的失衡，导致企业难以推出具有市场影响力的“爆款”新品，创新动能不足。

整体来看，中国小家电行业已进入残酷的淘汰赛阶段，市场竞争从增量转向存量，产品结构加速迭代，渠道变革加剧竞争态势，成本压力持续上升。在这样的行业背景下，企业高管团队的调整不仅是应对当前挑战的必要举措，也预示着企业战略方向的重大转变，行业或将迎来一轮深度的整合与升级。