“我们只能自己贴钱” 家电经销商的价格战之痛

“亲，我这里再给你补贴400元。”5月15日上午一上班，常州天宁区京东家电的鲁店长就回复了客户徐女士的信息。原因就是，5月11日，徐女士在该店定了扫拖一体机、洗碗机、冰箱等家电，而在5月13日晚上，618大促启动，多平台多优惠叠加下，某款产品与徐女士当初购买时有了差价。鲁店长在得知后，向徐女士补贴差价。

“其实，我们当初给徐女士的价格已经是比京东线上优惠了，但是618开始后，厂家又给了平台新的优惠价格。”鲁店长表示。

今年618大促与政府“以旧换新”补贴政策深度绑定，各平台家电价格战进入白热化阶段，部分品类价格已跌破行业底线。于是就有了上面一幕。

提前一个多月启动的618大促已经成为家电市场各平台竞争的核心战场，京东、天猫、淘宝等主流电商平台通过“国补+平台补贴+以旧换新”的三重叠加策略，将家电价格压至历史新低。

京东推出"家电以旧换新至高补贴2000元"，整合国补政策与京东外卖百亿补贴等资源“补上加补”，使大牌空调、冰箱等产品较线下直降40%。平台还承诺"买贵双倍赔"，推动75英寸电视、大1匹空调等标品价格创历史新低。

天猫“四重优惠叠加”(官方立减15%+国补20%+品类券9折+直播间红包)，四重折扣后，家电、家装、家居、3C数码等品类优惠力度将低至5折，刷新全网底价。

抖音、快手电商以直播带货+限时补贴的形式，部分商品直播间价格比官方旗舰店再降10%-20%。

显然，各大平台展开了家电领域的新一轮价格“厮杀”，各品牌资源也向平台进一步倾斜，线下经销商面临多重劣势。

“用户和我反映同样的商品定购三天后，电商平台的品牌官方店降价，我立马向品牌方反映，那边给出的答复是网上价格很乱。”鲁店长对于价格乱象与品牌方回复很无奈，“但是我们作为商家还是得为消费者负责，我们都没有利润，618平台活动开始了，品牌方却没有给我们放价格，所以我们就自己补贴。”

线上平台凭借规模化采购、品牌直供和平台补贴，可大幅压低售价；而线下经销商在与品牌谈判中，处于劣势，另外需承担租金、人工等高额运营成本，难以匹配线上价格。

“我们也是跑跑量的，可以和线上同价，但是不能比线上价格高，就靠着最后的大政策补贴回血。”鲁店长提出了规模优先的观点。

另外线上平台通过算法推荐、直播引流等手段精准触达消费者，而线下经销商依赖自然客流和本地广告，曝光量差距悬殊。但是面对线上平台价格的来势汹汹，线下商家主动降价成为必然。

“而且我们做的是熟客，我们价格和服务到位了，后期他们有其他需求还会找我们，也会介绍亲戚朋友来。”相较于线上平台依托大数据实现精准营销，线下商家在获客方面面临显著挑战。这种渠道差异促使实体门店更加注重口碑营销和社群经营，通过老客户转介绍、异业联盟等私域运营模式构建核心竞争力。尤其在高端家电领域，基于信任关系的圈层营销往往能带来更高的转化率和客户黏性。

在线上平台的猛烈攻势下，线下经销商正陷入前所未有的生存危机。一方面，品牌方资源向线上倾斜，导致线下门店难以获得同等的价格支持，甚至出现"线上降价、线下无补贴"的尴尬局面。鲁店长的无奈补贴并非个例，许多经销商被迫自掏腰包维持客户关系，利润空间被极致压缩。

从618到双十一，由平台主导的补贴大战导致家电行业线上线下平台的竞争矛盾向更深层次演变，线上平台的资源更多、话语权更高，导致线下渠道在定价权、资源分配上处于被动地位。更严峻的是，线下经销商的这种“赔本赚吆喝”式的“规模优先”策略正在透支未来竞争力。

改变这一局面需要厂商协同发力，公开透明的价格体系，差异化产品布局避免线上线下直接价格冲突；线下经销商则要加速向"服务商"转型，打造不可替代的体验价值，毕竟，家电行业只有走出价格战的泥潭，才能实现可持续发现。这不仅是商业模式的升级，更是行业发展理念的重塑——从短期流量争夺转向长期价值创造。