家电商业模式或将再变 由4.0阶段跨越向何方?

DTC、O2O、端到端……随着移动终端和流量精准推送机制对家电产业商业模式形成新一轮解构，越来越多的新词汇勾勒出了企业强烈的产品通路变革和创新思维。领先者规模化，超越者差异化，回顾过往将近三十年的产业发展史，每一次的变革都涌动着格局轮动的力量。

以传统形式的代理商、分销商、经销商形成的产品流通链路，可以视为是家电产业商业模式变革的1.0阶段，二十多年几乎每个企业都奉行渠道为王的策略，这在白色家电领域内显得尤为明显。

谁拥有的代理商更多、终端网点更密集、商家的资金和分销能力更强，谁就能够在行业和市场中占据主导地位，空调领域尤是如此；哪怕是现在，传统渠道仍然是大量中小品牌在国内市场赖以生存发展的基础。

从2002年左右开始，家电商业模式进入2.0阶段，该阶段的主要呈现形式就是以苏宁、国美为代表的连锁卖场成为了全国零售的终端闸口，并购、鲸吞、合资等方式在当时充斥着整个产业。

这段时期也是家电产业在国内市场黄金般的高速发展阶段，很多中小企业就在当时进入了产业领域，并在各个细分领域成长为现在的“小巨人”，直到2012年前后，一个对既往商业形态形成颠覆性影响的模式由此开始大跨度地渗透，3.0阶段由此而拉开大幕。

淘宝、京东成为了家电零售的又一类终端主导者。那也是整个家电产业对线上还是线下进行讨论、辩析、探索最为剧烈的时候，有些勇敢的前行者呈现实现了跨越超车；当然，更多的是成为了别人继续上的踏脚石。在大型家电企业集团对线上模式有序推进之后，线上终端基本成为了品牌方与用户连接的核心。

视频平台和内容带货则是家电商业模式变革的4.0阶段，时下的家电行业似乎已经固化了无直播不销售的营销思维，几乎每个企业每个品牌就连每个终端商都无时不刻地进行直播。

下一个商业模式将往何方演绎?答案其实与时下信息技术变革相辅相成，那就是AI，内容生成式AI以及具身智能的初露锋芒，将会完全改变品牌、产品与用户之间的连接方式，进而将家电产业的商业模式推进全新的AI即5.0阶段。

需要指出的是，从1.0到AI，商业模式的不断创新，并不是新模式对旧模式的完整替代，而是通过不断的终端新设形成了商业场景的分化。现在每一种模式仍然存在，从社会大分工的角度看，既然存在那就必然有其价值。

而商业模式变革的过程也一个核心逻辑，这也是近些年来各大企业对自身营销组织架构和流通通路进行整合的关键，那就是产品与用户之间的距离，当产品与用户之间的距离越短，商业模式变革可能性也就越大。

渠道导向之所以能够至今还被很多企业奉为圭臬，其资金盘价值和分销体系起到了关键作用。对于空调这种目前仍然存在着一定淡旺季属性的产品而言，囤货、淡季阶段的资金支持、全年度营销KPI的分解推进等等，是相当一部分企业赖以生存发展的基础。

2.0阶段的家电连锁通过对终端闸口的掌控，也基本锁定了产品与用户之间的连接关系，3.0阶段则把这种关系将线下转移到了线上，但是其中的根本改变在于线上的距离更短，产品流转效率更快。

4.0阶段在于品牌故事和产品内容对用户流量和心智的俘获能力，现在，流量在哪儿，用户就在哪儿，也基本形成了产业共识。但AI对商业模式的解构同样依循这一逻辑，用户和品牌方、产品端不再有距离的概念，产品也不仅仅是工厂向用户的单方面输出，而是一种双向的奔赴，产品开发和市场秩序将发生全新的变动，用户与品牌甚至是互为一体，耦合成为一个新型的生态。

每次商业模式变革的时候，总是会出现传统商家该如何生存、应对的谈论，似乎每一次的变革都将传统商家推向生死一线的悬崖；事实上，这么多年的产业发展历史证明，商业模式的革新和场景分化，也是在促进传统渠道商和经销商的不断进步。

任何形式的商业形态的存在，必然依附于制造体系，商业资本和工业资本表面上看是一种利益共同体，然后相互之间的博弈其实一直没有停止过，大型家电企业以数字化为依托的主动渠道变革，已经反复证明了这一点，大量的商家都也都在通过不断的品牌合作调整，来维系自身的发展。

毕竟，每个品牌对各种商业形态和场景的诉求不尽一致，而有一点是可以肯定，品牌方的规模化发展则是建立在全商业场景覆盖的基础上，细分化策略路径则只需要聚焦部分商业路径。鉴于国内市场庞大的需求体量，其实只需要在某种商业形态上拥有足够深化的布局，就可以满足多少中小企业的发展。

所以，不同企业的不同生存方式决定了现如今多种商家场景交叉式进阶的流通格局。传统商家也在做直播，家电连锁同样进入了线上领域，在京东和淘宝都被打上“传统”标签的今天，每一种商业模式并不是孤立的存在。

而服务端将是专业化流通商可持续发展的基石。一是为品牌方提供服务，资金、囤货、物流等都是相应的服务内容，二是向用户提供服务，除了既有概念中的售后服务，与用户体系的交互、对潜在用户的连接、对用户痛点的满足等等都将成为服务工作的方向。

AI商业模式的到来不会一蹴而就，这不仅仅取决于信息终端技术的递进速度，同时也与主导型企业以用户为导向的链路变革战略的推进程度相关。更为重要的是，AI一旦大范围普及和渗透，工业和商业环境的市场伦理可能将面临挑战。