37天最长双十一：新玩家狂飙，家电寻回血路

当苏宁易购在9月30日抢先启动“家电普惠日”，京东将大促周期拉至37天，天猫、抖音、小红书紧随其后，2025年的双十一彻底打破了时间边界——这场始于2009年的消费盛宴，如今已从单日促销演变为横跨国庆与深秋的“购物季”，背后是行业格局的剧烈重构与市场逻辑的深层切换。

回顾双十一发展史，便是一部周期延长史。从2009年单日5200万元的偶然成功，到2015年明确“狂欢季”定位，其演变是流量红利见顶与商家经营需求多元化的必然结果。

2015年至2021年间，天猫双十一交易额从912亿元跃升至5403亿元，京东则从400亿元增长至3491亿元，但增速从超100%逐年滑落至个位数。这一趋势在2022年迎来分水岭——天猫、京东首次同步停止公布总交易额，仅以“与去年持平”“超越行业增速”模糊表述带过。

平台通过拉长战线，旨在平抑峰值压力、深度挖掘用户价值，并在白热化的竞争中通过“抢跑”抢占心智。周期延长，本身即是行业竞争加剧最显性的注脚。

今年的战局，清晰展现了竞争格局的深刻变迁。除京东、天猫等传统巨头外，小红书、抖音等内容平台已从“旁观者”转变为“主力军”。小红书电商发布的战报显示，双11开启48小时内，下单用户数同比增长77%，交易订单量同比增长73%，销售额破百万元的商品数量更是激增155%，展现出内容电商的强劲爆发力。抖音电商同样表现亮眼，截至10月14日，搜索销售额同比增长74%，超1.6万个品牌销售额翻倍，破千万店播数量增长4倍。传统玩家也不甘示弱：京东APP活跃用户数同比增长47.6%，增速居行业首位，家电、数码等带电品类订单量增幅超70%；天猫通过“四重补贴”拉动家电3C消费，iPhone17系列开售两小时成交额即超去年全天。新旧势力的碰撞，让2025年双十一的竞争烈度空前。

平台集体“抢跑”的另一面，是家电行业的集体承压。奥维云网数据显示，2025年9月首周，空调、彩电、冰箱等大白电线上线下零售额同比下滑普遍达30%，且降幅持续扩大至9月下旬。产业在线数据更显示，10月大白电排产计划较去年实绩仍处下滑区间，从7月起便有商家用“断崖式下滑”形容市场突变。

国家统计局数据显示，2025年9月中国空调产量1809.5万台，同比下降3.0%；1-9月累计产量21657.1万台，同比增长4.4%。

9月全国冰箱产量1012.8万台，同比下降2.0%；1-9月累计产量8035.2万台，同比增长1.5%。

9月全国洗衣机产量1178.5万台，同比增长5.6%；1-9月累计产量9005.4万台，同比增长7.5%。

9月全国彩电产量2063.1万台，同比增长3.9%；1-9月累计产量14809.3万台，同比下降2.9%。

在此背景下，本届双十一对家电厂商而言，已超越常规大促，成为应对“后政策时代”挑战、消耗库存、回笼资金的关键一役。从苏宁易购的“家电普惠日”到京东的“带电新品狂欢”，再到天猫的“以旧换新四重补贴”，平台与厂商联手释放优惠，试图撬动市场需求。京东数据显示，截至10月20日，家电家居超2000个品牌增长超100%，带电新品成交额增长84%，百吋大屏电视、健康风空调等升级品类增速尤为迅猛。这种爆发式增长的背后，是行业对“后政策时代”增长动能的迫切寻找——当国补等外部推力减弱，大促成为消耗企业自身资源、考验综合实力的试金石。

从2009年的偶然尝试到2025年的全域混战，双十一的边界不断被打破——时间上从单日延至月级，参与者从传统电商扩至内容平台，竞争逻辑从低价拼杀转向价值比拼。家电行业的短期承压与新玩家的强势破局，共同勾勒出中国消费市场的韧性与变革。它不再仅是销售额的竞逐，更是对平台生态韧性、商业模式健康度及产业带动能力的一次综合压力测试。当37天的大促落幕，真正的赢家不仅是那些销量飙升的品牌，更是读懂“品质消费+即时满足”新逻辑的平台与企业。