未来，有我们逃不开的“卷”

资源总是有限的，要想占有，必须付出努力。当情况变得不仅有限，而且在缩水时，那么同行争取资源，就要付出比以往更多的努力，从而导致个体的“收益努力比”出现下降的现象。这就是现在非常流行的“卷”，更形象的说法就是努力的“通货膨胀”。

确实，我们都发现这两年市场更难做了。以往的十分努力十分回报，变成了现在的十分努力，七分八分回报。更多的促销、更长的营业时间、更精细的成本控制，往往换不来受益的同比增加。

这背后，疫情带来直接影响仅是其中一点。更为深层次的原因有二，一是经济环境错综复杂带来的消费能力和消费意愿的双重降低，二是家电行业已经进入到存量市场的现实。

前者由从中央到地方密集刺激政策的出台以及消费端对刺激措施的脱敏反应可以反推得之。后者可从拉长近十年的行业数据可以明显看到——在家电行业2018年出现历史性峰值8104亿元前后，行业的小幅震荡说明了家电行业进入了新的历史时期。

还是数据最鲜明。根据国家统计局数据，2022年1-7月，全国家用电冰箱产量4881.7万台，同比下降5.9%；房间空气调节器产量14078.8万台，同比增长1.1%；家用洗衣机产量4769万台，同比下降2.9%。

销售方面更是不容乐观。出口方面，据海关总署数据，2022年1-6月我国家电出口总额2833亿元，同比下滑8.2%。而内销方面，据全国家用电器工业信息中心数据，上半年国内家电市场销售规模3609亿元，同比下降11.2%(品类涉及彩电、白电、厨卫、小家电产品)。市场整体形势堪忧，这是谁都看得见的事实。

乐观的视角并不是没有。从销售结构上来看，中高端上升趋势明显、新品类如干衣机、清洁电器、新型集成厨房等不断崛起，给沉闷的家电行业带来诸多亮点和希望。但同时应当看到，这些新品类和中高端新品，更多是趋势上的昭示意义和引领意义，短期内在现实的市场销售中，再明显的增速(甚至是翻番)也无法脱离其本身较小的体量而起到强力拉动的作用。更何况，对相当一部分企业来说，提升中高端比例尚有困难，更遑论追逐新品类的风口。

过去的十年、二十年，我们有太多的红利可以助力。现如今，这些红利逐一离场。不乐观地说，未来相当长的一段时间内，我们要适应这样一种“卷”，也即要想获得同样的市场回报，就得比以往付出更大的努力。

收获总是在奔行的过程里降落，而不会在犹疑和抱怨中来临。轻度的“卷”是市场竞争的本义，重度的“卷”则是我们在为某一时段不理智、不创新的“舒服日子”而买单。无论哪一种，我们都需要正面面对。

即便是另辟蹊径，那也得是建立在“非不能，而不为”的实力基础之上。否则，那就是逃避现实、惧怕竞争。