掘金存量化 家电行业打开高质量增长窗口

已经不用太多的数据去证明，家电行业的增量时代已经幻灭，至少今年上半年是如此；在每况愈下的整体市场趋势中，摆在所有企业面前的一个沉重课题是，如何在投入与产出之间寻找均衡并探索出生存的基本法则，求索方式及结果则充分体现在了各大上市公司今年的半年报中。

“华为的最低纲领是活下去，最高纲领也是活下去，”任正非曾经在公开场合讲过的这句话之于家电行业再贴切不过。庆幸的是，历来勇立在全球家电制造潮头的中国企业正在存量化市场中挖掘出一条黄金般的高质量增长路线。与此同时，宏观层面通过各种激励政策，推动环境友好类、健康类及符合技术进步特征的产品逐步普及，一个前所未有的高质量增长路径或许已经浮现。

行业向下 巨头向上

其实，几乎所有家电厂商都接受了国内市场存量化的现实，只是谁也没有想到，在年初还依然高歌猛进的家电市场整个上半年却以巨大的降幅收官。公开的数据显示，2022年1至6月份，家用行业国内市场销售规模同比下降11.2%，出口市场规模同比下滑了8.2%。

分品类的数据印证了惨淡的整体走势。上半年国内空调市场零售额同比下降16.2%，洗衣机整体市场零售额下降了9.4%，冰箱市场零售额下降了7.3%，厨卫家电的零售额同比降幅为8.3%，生活电器的零售额降幅为10.8%。当然，也有增长的品类，干衣机、洗碗机、新风类产品等等为企业的结构化升级提供着澎湃的动力。

一般情况下，行业整体走势对头部企业所带来的冲击和影响更大，但上市公司巨头企业所公布的半年报却与此形成了鲜明的反差。上半年，美的集团实现营业收入1837亿元同比增长了5%，海尔智家以1218亿元的营收金额实现了9.1%的增幅，格力电器同样在增长，958.07亿元的营业收入同比增长了4.13%。

巨头们不仅仅是收入在增长，哪怕是在2022年1至6月份遭遇到了原材料成本的高速上涨，三大白色家电巨头的净利也在增长。据半年报显示，美的集团实现归母净利润160亿元，同比增长6.6%；海尔智家的归母净利润是79.5亿元，同比增幅达到了15.9%；同期内格力的归母净利润为114.66亿元，同比增幅高达21.25%。

对比上述三大巨头营收与净利的数据还可以发现，归母净利润增长速度都超过了营业收入的增长幅度，这种现象说明，三大巨头的经营质量得到了进一步提升；当然，今年几乎所有家电企业在多个产品品类上受材料成本驱动集体进行了多轮涨价举措，但更为关键的是，头部企业在产品结构、品牌结构等等方面的表现，在迎合消费升级需求的同时也在牵引行业缔造了一条高质量增长通道。

结构升级 毛利上升

8月份开启了国内空调市场新一个冷冻年度，各个企业纷纷进行了新冷年的开盘活动，很有意思的是，绝大多数空调企业都把家用中央空调产品作为了主推方向，这类产品能够成为行业热点，其中一个原因除了上半年家中市场本身积极向好之外，头部企业在这方面的高增长提供了借鉴样板。

据笔者了解，上半年美的家用中央空调的出货额同比增长幅度超过了60%。其中，全球AI科技高端品牌COLMO家用中央空调的相应额度同比增幅高达361%；海尔智家的半年报还显示，报告期内海尔家用中央空调产品的收入同比增长了38%，其中卡萨帝家中产品的收入增幅更是达到了80%。

国产高端品牌在国内市场的营业收入还在增长，卡萨帝在2022年1至6月份的营收同比增长了20.8%，其中套系化销售占比达到了38.6%；值得一提是，卡萨帝干衣机和洗碗机的销售规模增长幅度均超过了50%。COLMO在今年上半年的增长也很明显，据美的集团半年报显示，COLMO品牌在上半年的营业收入突破了40亿元，同比增长了150%，COLMO套系产品销售超过了13万台。

这种产品和品牌结构的升级直接带动了上市公司毛利率的上升。美的集团在上半年暖通空调产品的毛利率提升了1.33个百分点，消费电器产品的毛利率提升了1.81个百分点，国内业务综合毛利率提升了1.43个百分点；海尔智家也是如此，整体毛利率提升了0.29个百分点。

尽管上半年中国家电制造的整体出口规模出现了下降，但是头部企业经营质量也还得到了提升。美的集团国外市场的毛利率提升了0.92个百分点，海尔智家海外业务经营毛利率提升了0.2个百分点，格力电器外销业务的毛利率提升幅度更大，同比增长了6.15个百分点。

不仅仅是产品结构、区域结构、品牌结构等等得到了进一步的升级，三大巨头的渠道结构也在升级。海尔智家半年报显示，这家企业在专卖店渠道的收入同比增长了8%，在家居建材渠道的收入同比增长了66%。事实上，不仅仅是头部企业，今年国内家电市场一个重要现象就是大量的制造企业越来越重视线下渠道，这种行为也有利于企业经营质量的持续改善。

政企驱动 未来向好

在国内空调市场，进入2023冷年之后，还出现了一个很有意思的现象，一直以来鲜有发声的外资品牌显得更为积极主动，最近一段时间飞利浦空调的舆论热度很高，完成了组织结构整合的松下空调在8月初也推出了全新的系列化产品，与很多国产品牌一样，外资品牌的新产品同样把新风和健康作为了重点方向。

健康化、智能化、绿色环保等等本身就是国内家电市场后期持续升级、实现高质量增长的方向，除了企业自身在不遗余力地进行推广和产品创新之外，宏观层面也直接出台了鼓励型政策。

今年7月28日，商务部等13个部门印发了《关于促进绿色智能家电消费的若干措施的通知》，在全国开展家电“以旧换新”活动、推进绿色智能家电下乡、鼓励基本装修交房和家电租赁、加强废旧家电回收、优化绿色家电供给和拓展消费场景等成为了家电行业明确的指向。

在此之前，新一轮家电下乡已经逐步推进，各个区域也都推出了关于激励家电消费的策略，甚至以消费券的形式刺激家电需求的涌现。去年12月份，国务院印发了《“十四五”冷链物流发展规划》，今年一季度前后，交通运输部、国家铁路部等部门再次联合发布了《关于推进冷链物流运输高质量发展的实施意见》，轻型商用制冷设备市场由此也迎来了一个新的风口。

企业也在积极地相应政策的号召，通过自身资源投入推动高能效、环保冷媒、健康化、智能化产品的快速普及，比较典型的代表就是格力推行的十年免费包修、美的的以换代修等等，并以绿色回收体系，加速老旧产品的回流和用户使用场景下的产品更新换代，这些从三大巨头在今年的半年报中可以窥见一斑。

从市场本身的演进趋势上看，存量化需求释放的核心就是更新换代，无论是政策层面还是大型家电企业的策略诉求，基本也都是围绕着整个核心而展开，一个更为宏大的结构化升级浪潮渐行渐近，国内家电市场的高质量发展趋势藉此将愈加显性。(文思)