今年，“留给家电企业的时间不多了”

尽管已经进入下半年快两个月了，但家电行业对上半年自然年度的回顾和评析似乎还未停歇。

我们总是擅长从数据找出亮点、总结规律。但我们却常常忽略这样的现象：做高端市场的，总是能看到高端品类消费的增长；涉足新品类的，总是看到新品类的迅速放量；线下渠道占比重的，看到的总是线下渠道的优势；立足于全渠道的，总是看到渠道均衡发展所带来的益处。

我们相信什么，我们就更容易发现什么，这正是那句流行话的翻版：你看到的，都是你想看到的——这样并没有什么不对，起码是鼓舞自己。心理学中，从未否定自我暗示有积极和科学的意义。乐观者眼里的机会，是激励士气的高效鸡血。

上半年统计数据中，高端比例上涨、新兴品类上涨，给行业带来了无尽的想象空间和明确的努力方向。环境利好的消息中，房地产政策松绑、原材料价格回落、“新家电下乡”落地在即、各地纷纷出台地方性刺激政策等，又营造出一种温润如春的氛围。

但有几个大的事实，我们是必须保持清醒的。第一，与家电行业唇齿相依的房地产在“房住不炒”的宗旨之下，以往那种刺激性的拉动作用将不复存在。第二，继2018年登顶之后，家电行业已经进入一个漫长的调整期。这个周期与经济环境密切相关。第三，家电消费也是一个金字塔结构的，我们看到塔尖部分的增长，但也应当同时看到整个塔的体积并无太大变化，甚至是在缩水。说白了，新兴品类的体量是多少、高端产品的体量是多少——一部分优秀学生的成绩能否拉高整个班级的成绩，对普通的学生来说有没有实际意义，这是需要进一步考量的。第四，突发事件的影响。以疫情为代表的各种突发事件带来的不确定性也应在考量范围内。

综上而言，在中国家电市场已经进入存量市场时代下，叠加各种因素，竞争将越来越激烈。即便是单纯地考量供需关系，正如十四五纲要指出的那样，“双循环”对供给端的要求是“以高质量供给引领创造新需求，充分释放消费潜力，提升消费层次”。文外之意再明确不过：十三五规划里的供给侧改革已经步入深水区，需求普及期已过，其撬动的难度和匹配的难度双双增加。

当然，家电行业结构性的向好是不争的事实，这也正是整个家电行业未来的方向所在。但需要注意到，这种结构性的改变需要一个时间过程。前半年下滑惨重，后半年能够迅速扭转全年形势并创造增长的可能性不是没有，但概率较小。从这个意义上来说，笔者个人谨慎乐观、甚至于保守，且不限于今年。