多品牌战略 是应对消费分级的良策吗?

饭圈、娃圈、鞋圈、设圈、Lo圈、兽圈……年轻用户的圈层，前所未有得碎片化、多元化。

用户圈层的分化，引发了消费圈层的分化，企业在品牌运营上，也开始构建多品牌矩阵，家电企业的头部企业，乃至主流企业，也早已加码品牌“扩列”。

7月28日，格兰仕与惠而浦(中国)的多品牌战略官宣。

格兰仕、易厨、惠而浦、帝度，四大品牌，面向更全面的品类，覆盖更广的消费人群。其中，格兰仕作为国际化综合家电品牌，定位高端；新发布的“易厨”，针对Z时代年轻的需求，打造有品位的生活家电；惠而浦与帝度，核心定位在白色家电，尤其是冰箱、洗衣机类目。惠而浦与帝度的消费人群分别是高端与中高端，惠而浦的人群专注、高情商、有智慧、有品位，讲究质感；帝度的人群年轻、爱自由、颜控、敢突破。

无独有偶，近日，奥克斯宣布旗下全新子品牌华蒜空调与拼多多达成战略合作。作为奥克斯全新创立的子品牌，华蒜空调提出“减法生活”的概念，致力于成为敢于尝新、幽默豁达的“生活思享家”，依托高性价比产品，输出更经济、品质又轻松的生活方式。

与之相对应的，华蒜空调在产品上，专注于空调的制冷制热核心性，为用户带来专业的基础款空调目前，华蒜空调官方旗舰店已在拼多多上线并首发1.5匹新一级能效和1.5匹新三级能效两款挂机产品。

可以看出，品牌扩列的同时，品牌本身的定位也更精准。一招鲜吃遍天，已经是过去式。在消费分层的当前，通过品牌分层，才能最大程度吸引不同圈层的流量与销量。正如格兰仕集团副总裁、惠而浦(中国)总裁梁惠强所说，“未来我们希望通过品牌的差异化指导产品的差异化，为不同圈层、不同需求的用户在我们的品牌阵营带来不同的产品体验。”

头部企业在多品牌运营上，走得更早，且已经开始收割红利，尤其是在高端、智能家电市场。

海尔智家2020年报显示：公司已通过自主发展和并购形成了七大品牌集群，包括海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances 、Candy、 Fisher&Paykel 和 AQUA。其中，2020年高端品牌卡萨帝实现净收入 87 亿元，同比增长 17%，其中第四季度增长 35%。

值得一提的是，2020年9月海尔推出全新场景品牌——三翼鸟，为用户提供阳台、厨房、客厅、浴室、卧室等智慧家庭全场景解决方案，海尔旗下的品牌矩阵持续扩列。

自 2018 年起，美的集团也陆续推出包括高端品牌 COLMO、互联网品牌布谷、年轻品牌华凌等多个品牌。

翻阅美的集团2020年报的《致股东》，不难发现，重构多品牌价值矩阵，有着建立用户沟通通路，让用户赋能业务，推动品牌的科技内核升级，实现用户心智直达的意义。而用户直达，是美的战略主轴之一。

今年618 ，COLMO销售同比增长191%；小天鹅销售额突破15亿元；华凌销售额突破14亿元；东芝销售同比增长176.7%，布谷全网销售额突破1300万，形成“多点开花”之势。

除了上述企业，TCL也早已启用旗下高端创新副品牌TCL·XESS，长虹CHiQ品牌的产品也持续迭代，康佳收购新飞后，在今年AWE上，新飞旗下的“LIBRA”品牌全面蜕变，成为新飞旗下独立的高端、全品类家电品牌……这样的例子不胜枚举。

回到当前的消费市场，一方面消费升级如火如荼，另一方面，消费分层分级也变得愈发明显，消费需求也变得更碎片化、颗粒度更高、更个性化。

从这一点来看，多品牌运作的优势就像“广撒网”，可以通过不同品牌精准定位市场，抵达不同圈层用户的内心，引发情感共振、价值认同，乃至为之消费买单。

同样很有看点的是，多品牌运作中，很多企业会投入大量的资源，打造高端品牌，并借此切入中高端市场，增加产品溢价，提升盈利空间，从而优化产品结构。在原材料仍在高位盘旋，制造成本居高不下的当前，在同质化竞争内卷的当前，这一举措往往被企业寄予厚望。正如当前定位中高端消费人群的仓储会员店风生水起，家电企业也在加码掘金中高端市场。

从理论分析来看，多品牌矩阵，是应对消费分级的良策，一些头部企业也已经有所收获。但在实际的运营操作中，不同品牌之间如何区分，产品如何与之匹配，又都是实打实的挑战。多年来，也有不少厂家力推的品牌折戟沉沙。今年新推的这些品牌，能否引发用户的关注，又能否实现销量的增长，仍然有待用户和市场投票。(LEO)