史上从未有过如此“诡淡”的“6.18”

要不是标题中不能出现“最”字，笔者很想用“史上最淡”来形容今年的“6.18”，这一天的早上刷开朋友圈，没有令人咂舌的销售数字、没有迭创纪录的市场业绩……以往6月18日的上午，都是各个企业或品牌或线上平台集体自我展示的时候，就像是一大群孔雀开屏一样争奇斗艳，但今年，啥也木有！

5月底，笔者在走访一些工厂的时候，一位空调企业的总经理挠着头问我：“你可知道，今年‘6.18’其他有什么动作吗?”这不是他一个人的疑惑，在家电这个小圈子内，但凡是有企业想要在类似于“6.18”这样的关键性线上节点搞事情，都巴不得所有人都知道，只是这种平静无波的状况一直延续到了现在。当然，有些促销活动是行业常态，不是在促销页面上打上一个“6.18”就意味着是一种创新化节点活动。这种平淡并非没有来由，或者这也将是一种新变化的开始。

传统线上平台红利释放见顶

若是在往年的线上节点，销售同比增长幅度小了点，都不好意思晒出来，记得浙江一家工厂的老总跟笔者说过这样一句话：“不进则退，慢进也是退。”在线上平台的全民盛宴时代，翻番式、几何式的增长幅度是一种司空见惯的现象，不足为奇，那个时候，各个企业比拼的是谁的增幅更大。

快速释放的线上红利给所有企业缔造了一个巨大的增量空间，市场业绩也是最好的职业履历，所以，很多中等规模的企业的电商部门，都是出领导干部的地方。值得一提的是，优越的线上环境并没有蒙蔽所有人的视野和判断。

我记得四年前在参加一个家电集团的全国经销商会议上，这家企业的老板在当时就说过：“线上红利的释放速度三五年之后就要见顶了。”他的判断还是很准确的，其实在当时所有企业都切身的感受到，进入线上平台、运营线上商业体系的费用和成本越来越高了。

线上线下费用、成本渐趋均衡还只是一个方面，渡过了早期几乎是野蛮生长的阶段之后，线上平台的管理、机制也越来越规范了，近年来关于“二选一”问题的解决之道及案例就是一个典型的代表。

况且，线上商业体系本身也在渐趋分化，传统电商正在向社群、社交化演变，尤其是直播的兴起，搅动线上平台的新一轮变革，类似于抖音这样的短视频平台在商业带货上的能力也越来越强。所以，“6.18”受到冲击和影响并不意味，这是商业形态出现新变化的结果。

市场需求存量化

无论是传统电商还是新型电商，无论是信息终端还是零售终端，之于企业在销售方面的影响都只是商业路径、通道上的课题，线上商业红利释放的趋缓或见顶、很多工厂和品牌乏善可陈的“6.18”战况背后的本质原因，还是在于市场需求本身。

从今年年初各个数据监测机构所公布的信息就可以看到，2020年多数家电产品的年度整体规模都呈现出同比下降的态势。去年家电内销大滑坡，诚然有疫情的影响，但是多数企业都明白，即便是没有疫情的冲击，2020年的整体需求体量并不一定会有大幅增长。

已经充分市场化竞争三十年的家电产品，不可能总是保持一条持续增长的曲线，规模上升出现瓶颈和平台整理周期是市场发展的正常现象，早在三年前，除了小家电、智能化、健康化品类拥有细分增长空间之外，存量化裂变在当时就已经成为了业内共识。这种状态在国外一些经济发展水平、家电产品普及率较高的区域也得到了充分验证。

而从外部机会来看，房地产市场被严格管控，难以再给家电产品提供足够的新生需求空间；国内市场空白区域越来越少，更新换代、结构型升级、细分化演变是当下整个家电市场的主基调。

传统电商平台想要在存量化的市场环境中复制之前的高速增长行情，难度太大，“6.18”作为传统电商的传统节日，在销售数字上光环的淡去也就不奇怪了。况且，消费用户自身也在变化，理性化的需求释放特征、分层化的消费态势，增加了“6.18”销售规模上扬的难度。

线下又将是一片新战场

通过电商红利获得高速发展甚至是实现脱颖而出的工厂大有存在，但在电商平台上摔过跟头、吃过大亏的企业也不在少数，尤其是线上线下两线均衡能力较差、产品线较短、结构调控能力较弱的企业，在电商平台上的可持续增长势头越来越弱。从最近几年竞争格局的演变态势来看，在线下体系拥有扎实基础的企业，生存发展的境况反而更好。

因此，渡过了电商平台高增长阶段之后，家电工厂近年来都在反攻线下，中小规模的企业通过拓展渠道客户来带动自身规模向上，大型家电企业通过数字化方法实现两线融合式发展，并以终端分散化管理、运营做到多点开花，这都在分流传统电商平台的消费需求，“6.18”的增量不可避免地被降低。

值得一提的是，电商平台本身也在拓展线下，京东一城一店、天猫线下零售店、苏宁易购小店等等都是典型的代表。与此同时，各个家电企业对线下的投入也在加大，智能化体验中心让传统形式的专卖店实现了华丽转身，家装市场吸引了更多家电企业的进入。

围绕着体验、成本、效率的商业体系打造是各个工厂的核心工作，而用户群体及需求模式、传播环境及媒体端、线上平台及终端、线下渠道等待全方位的变革，让商业体系变得愈加复杂化，今年“6.18”的平平淡淡，是整个家电产业市场需求、销售通路变革的集中展现，而这也仅仅是一个开始。(陶阳)