《艾肯家电》卷首语：兴替之间

今年的十一月，是货真价实的“抢货月”。

但是很显然，最大的抢货热潮是各大媒体裁剪商务部通知中的一句“根据需要存储一定数量的生活必需品”而引发的多地居民疯狂囤积大米蔬菜。相较之下，历年双11的硝烟弥漫和消费主义狂欢正逐渐降温，即便各个平台所热衷的实时晒单，也悄然含蓄起来。

我们关注到，多家媒体和观察机构在对今年双11的例行盘点和解读中，批评声和反思声逐渐升高。

这并不奇怪。天猫为发起者的双11狂欢购物节在走过了13年“滚雪球”的进程中，尽管体积在逐渐变大，但内卷也在同时发生。

双11最大的武器——价格优惠逐渐变为数字迷宫和文字游戏而被消费者戏称为“二次高考”，甚至还有商家利用信息不对称先涨后降；各个电商平台之间浓重火药味的对呛和资源争夺极不和谐；逼迫供应商“二选一”的游戏规则激化厂商矛盾进而发展到要对簿公堂。

以革命者的形式出现，随着时势的推移，最终也将会被革命。所不同的是，被自己革命还是被别人革命。

如果说天猫2009年发动的双11是以大幅让利、资源集中爆破为手段而成为常规促销(包括电商，更包括线下)的革命者，那么从2015年京东等电商平台宣布延长双11促销周期，甚至天猫自身从去年开始宣布“双11”从11.1日开幕以及京东6.18、苏宁8.18，就是对这个节日的最直接解构。

再进一步，就明确于某个时间点(段)盛大促销的天猫、京东、苏宁而言，接连兴起的社交、内容、直播等电商类型，又是对前者作为平台型传统电商的解构和革新。

从这个意义上说，对某个电商个体而言，兴替之间可能是革命和被革命的角色转变。有观点认为，电商的本质逻辑是需求、触点、信任。平台电商到社交电商再到内容电商，正是这三个要素的不同排序。但就电商乃至整个渠道的发展而言，这样不同的排序我们理所当然地可以称之为“进化”。

我们可以清晰地看见，无论是二十年前的线下时代，还是近十年来的线上和线下融合交织，根本上促动其进化形态的不外乎三个相互关联的内容：第一，足够大的优惠吸引力、二，足够强的人气(流量)聚拢能力、三，足够高效的服务配送能力。

这三个“力”，直指消费者对于交易本身的不变要求——又好又省又快。从这个意义上而言，狂欢节此起彼伏也罢、新兴时髦的各种购物途径也罢，革命者和被革命者的身份从来未曾固化。谁离这个要求比同行更进一步，谁就将以革命者出现，而且没有尽头。