解码美的第九个“双11”冠军 全链路综合运维的典范

就像是连续多年以来一直稳居国内家电市场全网销售第一位置一样，今年“双11”期间美的系以128亿元的销售额第九次拿下同期全网冠军并不意外，这也符合家电产业品牌竞争格局的演变态势；但今年略显冷清的“双11”其实并没有给美的乃至所有参与其中的企业提供良好的外部环境，因为无论从需求存量化博弈的市场基本面还是从逐渐分化的渠道形态来看，企业获取增量的机会越来越稀缺。

不仅如此，随着订单的碎片化、用户的分层化、消费场景的分散化等等趋势的愈演愈烈，企业抓取需求的难度越来越大，传统线性式运营方法已经不适应时下的全渠道时代，在美的此次“双11”128亿元销售额及九连冠耀眼光环的背后，有很多细化举措和闪光之处，这些闪光之处给旨在以全场景运营突围存量裂变周期的企业提供了示范。

结构性需求爆发 引领品质化升级

已经步入存量裂变周期的国内家电市场并非没有增量空间，产品更新换代需求、用户品质化生活需求、智能化交互需求的扩大给制造企业的结构性增长提供了丰富红利，这些都充分体现在美的此次“双11”期间的细分数据上。

据了解，从11月1日至11日，美的仅智能化产品的零售量就超过了87万套，其中大家电智能化产品占比接近60%。从更为细分的产品品类来看，同期内美的换新风无风感系列空调全网销售量破17000套，小天鹅超微净泡水魔方洗衣机在高端品类中销售位列全网第一，洗烘套系销售规模全网同样是首位，一级净味除菌冰箱销售规模同比增长150%。

生活电器及厨小电产品同样是如此，大水量白泽净水器全网销售在同品类领域中摘下桂冠，一级能效IH电饭煲荣获全网IH饭煲领域TOP1，还有家庭清洁新物种除菌洗地机环比“6.18”节点的增幅高达130%。

高端品牌COLMO在今年“双11”期间的表现尤为瞩目，该品牌的多个产品品类呈现出了几何式的增长势头。其中，COLMO蒸烤箱同比增长率高达2880%，家用空调产品同比增长幅度为477%，洗/干衣机同比增长了412%。同期COLMO的整体销售额同比增幅为105%，并与2.8万超级个体共生共进。

美的集团高品质产品在“双11”期间的热销折射出这家企业创新技术成果在市场上开始全面铺开，事实上在过去几个月内内，美的集图面向C端新产品与新技术如雨后春笋般地推向市场，小天鹅本色系列洗衣机与干衣机、COLMOAirNEXT空气主机和星图系列挂机、AI轻干洗技术、羊毛柔烘技术、洗地机、烹饪机等等

创新型技术和产品是制造企业在存量竞争阶段寻求内生式增长的核心。就在今年“双11”节点启动的前夕美的集团公布了2021年三季报，据其三季报显示，三季度营收同比增长12.66%，同期扣非净利同比增长10.75%。对比行业公开的数据可以发现，美的集团也是国内家电产业为数不多能够在三季度营收、净利两项指标上均保持同比增长的企业。

消费全场景覆盖 以数智方式直触用户

现如今用户的消费场景越来越分散，不仅仅全渠道范畴内商业格局正在发生变动，线上全网领域同样是变革汹涌，以淘系、京东为代表的传统电商，以拼多多为代表的社交电商，以抖音、快手为代表的内容电商等等让用户需求流量快速分化，而直播更是达到了一个前所未有的高点。

所以，覆盖消费全场景的能力是企业在类似于“双11”这样的关键节点实现突围的关键，而美的之所以又一次在全网第一，且天猫、京东、苏宁、拼多多、抖音平台均零售第一，其中一个原因就是在对多种线上运营方法的全面应用。

以直播为例，“双11”期间美的在天猫和抖音双平台销售额位列第一。全网店铺自播播出超过3200场，直播销售规模达到了25亿元。其中，抖音直播数据颇为亮眼，品牌自播占比超过了72%，抖音平台直播成交金额达1.5亿元。美的集团旗下众多产品在直播上都有靓丽表现，其中仅小天鹅的直播销售额就超过了6.6亿元。

头部主播种草在此次“双11”期间也是大放异彩，大1.5P酷金空调销售量在10000台以上，水魔方洗烘一体产品总销售额突破5000万元，607对开门冰箱相应的成交额达到了3000万元左右。

在由“人找货”过度到“货找人”的当下，运营市场本质上就是运维用户，美的这方面的举措更为细致。“双11”期间美的会员“美粉”突破一亿人，320万人新朋友加入“美粉”大家庭，其中90后占比约为50%。从Z世代到小镇青年，从新式宝妈到都市白领，从新中产到银发一组，再到佛系懒宅，几乎每一种用户群体，美的都实现了运维覆盖，并有针对性地推出了相应产品。

与此同时，美的还不断通过数智化方式进行引流和推广，社媒曝光率近10亿次、互动量近1亿次。短视频营销引起了用户的广泛关注，美的系淘系站内短视频内容引导访客超2000万人次，访客量同比提升25%；美的系抖音短视频内容曝光量达5亿次，其中美的净味冰箱和旋耀空调分别引发了400万次和200万次的互动。另外，话题营销、多品牌协同、社群交互乃至售后服务等等每个环节美的的元素都在快速渗透。

线上线下BC一体化 效率驱动赋能价值再造

每逢“6.18”和“双11”这样的节点大促，配送服务总是会引来热议，尤其是需要安装的家电产品，送装一体的能力成为了考验企业综合竞争力的一个关键指标。在这方面，美的集团拥有国内一流的端到端全链路智慧物流解决方案供应商安得智联，而后者的线上线下B端和C端一体化运营模式，给美的在今年的“双11”大促期间库存周转、送装服务提供了助力。

今年还有一个特殊状况，由于之前宏观层面的“双控”使得很多产品的入库节奏比以往要滞后30%，前段销售在短期内的爆量给后端提出了更高的要求。在安得智联线上线下BC一体化运营模式的支持下，美的集团的供应链物流节点流程得到大幅简化，原有多节点层层分拨的传统模式，转变为工厂下线直发、安得中心仓、用户交付为一体的模式。

另外一个方面，通过B端和C端的融合，将原有线上和线下面向B端商家和C端用户同区域订单形成整体化运营，不仅各种费用、成本得到了大幅缩减，同时运营效率实现了持续提升。“双11”期间，安得智联仅仅用了35分钟就完成了首个大件送装全流程服务，这种送装一体能力和效率在整个行业中处于一流水平。

据了解，安得智联现在拥有136个配送中心，2400多个送装网点，有6万个以上终端工程师，配送网络覆盖了3.9万个城乡，城乡覆盖率达到了99%。以此为支撑，可以为家电、家居、快消品等等多个行业提供“一盘货+BC一体化”的解决方案。

更为重要的是，今年安得智联计划建设1500多个前置仓，未来前置仓数量将达到5000个。从美的自身的角度看，这种前置仓不仅可以通过更小的库存满足更大的需求，同时，可以极大缩短与用户的距离。这也给美的在“双11”期间销售井喷之后的送装服务提供了有效支撑。

所以，美的集团能够连续九年来每次在“双11”期间都位列国内家电市场第一并非偶然，这是其创新技术与产品、用户运维模式、消费全场景覆盖、高效送装一体服务等等综合能力的集中体现。