苏宁“薇娅”背后 一个堪比MCN的店长

“我们通过直播，非常直观地能给门店带来300%的增幅。”4月29日播出的央视财经《经济半小时》栏目上，北京苏宁洋桥店店长——李小超如是说。

电视上李小超戴着黑框眼镜，西装革履，语气和缓，但掩不住的，是他激动的心情，和眉间的锐气。

80后的他，手底下诞生了苏宁的薇娅，他带领的洋桥店在今年3月营收增长300%，他还和某单位签了300万订单……

线下是门店运营的一把手，线上直播业务能力堪比MCN，就是这么一个不按常规出牌的苏宁店长，他在闲来无事时，爱看“三个海南仔”和游戏主播“张大仙”，还是个喜欢做饭的家庭煮夫。

不得不说，在日渐崛起的直播大军中，以李小超为代表的苏宁门店员工，是引人好奇又不可小觑的“种子选手”。

从直播粉到做直播

北京苏宁洋桥店，地理优势非常优越，南依窗帘家居装饰市场，北环装修建材店铺。本是客流云集的所在。

然而，今年春节过后疫情爆发，周边客流遇阻；跨界合作的家装企业也暂时停工停业。这直接导致原本的春季家装节预热吃力，销售数据也陡然下滑。

偌大4层的洋桥店，应社区要求，每一层只能有一个导购员。原本的上班，成了熬时间。那段时间朋友们碰头，李小超总说“你别聊，聊都是心碎。”

那时候的李小超，或许怎么也想不到，一切会因为一个95后的提议而改变。

一次例会上，3C经理蔡玥手下，96年的“萌新”武高阳说：要不我们把产品拿网上卖试试?

李小超抱着试试的心情同意了，武高阳随即用店里展示的样机，下载了苏宁易购app，在苏宁榴莲平台开启直播，当天就卖出了一台手机，第二天，武高阳又卖了两台手机。

“真的假的?”摆在眼前的数据，让李小超一时震动。自2013年进入苏宁，7年间李小超一直负责线下门店的经营管理，虽然自己也喜欢看“张大仙”的游戏直播，也常在“三个海南仔”的直播间买生鲜，但从未考虑过自己做直播。

而武高阳的两次尝试，仿佛一下子点醒了他。他决定从0学起，成立团队，以全店之力，开启直播生涯。作为店长，李小超负责确定活动主题、跟大区、总部申请流量及价格支持等。武高阳当然是做主播；蔡玥作为品类经理，负责货源、售后物理等；还有一个店员，负责线下自媒体的营销，服务周边社区会员。

就这样，北京苏宁洋桥店组建了直播团队，几乎是同时，苏宁易购也开启了“超店播计划”。该计划面向苏宁25万各业态终端员工、苏宁易购零售云合伙人、苏宁易购合作伙伴以及普通用户开放，都可使用苏宁直播进行带货。

直播越做越“搂不住”

随着直播生涯开启，李小超迎来了最忙碌的3月。

每天上午10点半或11点，武高阳开始直播，李小超就坐镇后台，盯着手机屏幕，把控直播间的节奏气氛，同时留意武高阳的直播状态。

当天3个小时左右的直播结束后，直播团队就坐在一起，复盘本次直播的收获与不足，大到主题、选品，小到武高阳的话术、肢体语言，任何细节都拎出来优化调整。

每天晚上，李小超忙到9点多回家，10点多打开电脑，为第二天的直播“备课”，活动主题、促销力度等统统捋一遍。

在日复一日的磨合中，李小超带领的洋桥店直播团队，敲定了直播时长，升级了直播装备和场景，协调安排了库存物流等等细节。

眼看天时地利，自家门店的直播越来越上正轨，但最让李小超欣慰的，却是一个“人”字。

李小超至今还记得，2月12日-2月14日期间，洋桥店准备趁着情人节“干票大的”！直播当天，氛围正热，武高阳也卖力讲解着产品，突然门店网络故障，“直播间人这么多怎么断了，我们大家当时都疯了！”就在这时，李小超留意到了武高阳——也许是委屈，也许是不甘，小姑娘当时哭了。

“当时我也在忍，毕竟网络我们这把控不了。但其实那天的销售额是最高的，一个半小时就做到了11.2万元。如果没有受到客观因素的影响，我们的成绩更好。这次之后，我也明白了直播这个事，洋桥店一定能干成，因为我们已经有一个非常棒的员工，她已经进入到这个状态里面了。我们团队要做的，就是帮她把细节问题都解决。”

事实正如李小超所想，随着团队发力，直播销售节节攀高，洋桥店的任务完成率从50%，升到100%、300%、500%……整个3月，直播给洋桥店带来100多万的销售额。

洋桥店的直播，甚至上了央视。“《经济半小时》时长30分钟，大概有一半以上的时间都在讲我们，我们当时感觉特别爽，特别帅，特别有成就感。”

最大的优势就是平台优势

“你知道我们北京洋桥店直播间，产品最远卖到了哪里?浙江、四川！他们都是通过苏宁app引入了我们的直播间，这个都是总部给的资源。”

这在以前，是不可想象的。

以前，门店的顾客大部分来自周边社区。但现在，洋桥店的客流来自五湖四海。

“进入到我们直播间这些粉丝，可能不是我们洋桥店的粉丝，浙江、四川的消费者，认的也不是我这个人，他们都是通过直播间、通过苏宁的平台去认识我了，我觉得最大的优势就是这个平台优势。”

在李小超看来，洋桥店直播间要做的，就是把现有的苏宁易购平台的粉丝做一个转化，达成订单成交。

怎么转化?背靠大树好乘凉。来自苏宁总部的流量支持，价格资源，是洋桥店在任何其他平台都无法获得的，尤其是价格。

作为门店店长，李小超并没有权限开通直播间的优惠券。为了拿下直播间的专属优惠券，每次开播前，李小超都跟大区、总部的相关负责人沟通申请，直接“混”成了总部的“熟面孔”，有时还需要找厂家支持，再由总部采购维护价格机制。

“我每次遇到问题需要支持，我一定会跟总部的人沟通，因为我们有这么大的集团，有大区，还有我店长，所有的事情都能解决，只不过是时间的问题。”

其实，在直播规模壮大的过程中，李小超不是没有考虑过拓展直播平台。但和外部平台接触后，李小超也看出了一些门道——“要想在外部平台做宣传、营销，你必须要投入大量费用、牵扯相当的人力物力，否则砸不出什么水花。”进入门槛其实不低。也因此，李小超更加感受到了自家苏宁平台对“店播”的大力支持。

直到现在，李小超跟浙江、四川的两个消费者还有联系，这两个消费者还不断的找他从直播间购物。“其实一两笔订单，对于整个门店规模来讲也不算什么，但是我觉得他们是我们直播间攒下来的客户，所以服务他们我更用心。”

蹚出一条新路

随着彼时疫情淡去，4月底至6月初，洋桥店线下客流重又恢复。但猝不及防地，6月北京疫情再起，洋桥店原先筹划的618线下团购会临时取消，所有准备付诸东水。而直播，又一次“挑大梁”，成为了门店销售的重大来源。

亲历两波疫情，李小超越来越感慨新零售的意义。

“在移动互联网的影响下，现在的消费者购物模式已经发生了变化。如果还是单纯用线下经营的思维，那只能是‘吃老本’。是，我们门店都有一定的会员基础，但家电的复购率相比生鲜等快消品，是比较低的，如果这些会员数达到瓶颈，而你不再用新的零售模式、新的渠道去开发会员的话，那肯定是走下坡路。” 这一点，李小超“门儿清”。

早在疫情之前，以苏宁为代表的零售商，都在加速互联网化和数字化转型，李小超所在的苏宁门店，从用户、供应链、门店、运营各环节发力，构建起线上线下融合的智慧零售生态，极大提高了苏宁的零售效率。也正是因此，李小超带领的洋桥店，能够在疫情之下，快速应对，通过直播，蹚出一条新路。

直播做得多了，李小超还总结了自己的诀窍——选品很重要。

在3月疫情严重的那段时间，线上教育走热，网课需求一时井喷，敏锐如李小超当时就料定ipad将火，立马申请调货，提前锁定货源，并在直播间里推广。果不其然，整个3月，ipad成了爆款，价格反升，直播间甚至是线下门店被全部抢完。

“选品的这个时间点的把握，其实也是零售。无论是做直播也好，或者做门店运营也好，信息的掌握量跟信息敏感度都很重要。虽然直播的形式是新的，但其实它任何一个操作思路，背后都是零售的本质。”

作为苏宁人，李小超对市场有着天然的敏感，也有着丰富的经验值沉淀。形式虽然有新旧之别，但万变不离其宗，唯有对零售本质的洞悉，才能不断从市场挖掘增量。直播也不例外。

“刚开始做直播的时候，确实很累，但你把路蹚出来以后，其实还可以。最重要的是，你认同这件事情，然后你愿意去花精力去做，每一个细节每一个环节去梳理解决。最后它自然而然就会产生你想要的结果。”

回想3月的时候，李小超为了直播，“忙得像个陀螺”，现在，李小超已经驾轻就熟，所有的执行细节，全都交给了店员。而今他每天的一个重要工作，就是盯着官方新闻的数据，看行情风向——目前，北京疫情防控级别调低。

这对于门店来说，是非常积极的信号。“接下来，我们一手抓直播，一手为线下客流恢复做好准备。”李小超心怀憧憬。(寻尘)