存量博弈逆势破局：华帝2025年报背后的韧性逻辑

近日，被称为“厨电三杰”之一的华帝(002035)发布了2025年年报、2026年一季报。同时，作为体现华帝在‌环境、社会和公司治理‌方面的非财务绩效，2025年ESG报告也同步发布。

报告显示，在2025年厨电行业步入存量博弈深水区、全年零售额同比下滑8.5%的境遇之下，华帝股份展现出强劲的经营韧性，线上线下渠道毛利率双双提升。2026年Q1报告延续了稳健和可持续发展的态势。同时，公司深度内嵌ESG理念，将可持续发展贯穿全业务链条。这些信号共同表明，华帝已经全面迈进高质量发展阶段。

多维突破 在存量博弈中锻造韧性

2025年，厨电行业步入存量竞争的深水区。随着国补政策退坡，竞争焦点从价格战转向价值战。奥维云网数据显示，刚需品类油烟机、燃气灶零售额降幅分别为3.6%和4.9%，均低于行业平均降幅，展现出较强韧性。华帝紧扣“提升盈利能力，抢夺市场份额，强化运营效率”的经营主题，通过优化产品结构、聚焦高端突围及深化数字化运营等举措，实现线上线下渠道毛利率双提升，核心品类毛利率稳居高位，多品牌矩阵协同发力。

产品创新夯实高端竞争力。公司坚持自主研发，按照“开发一代、储备一代、探索一代”的模式持续推新。2025年推出了美肌浴燃气热水器GW6i、小飞翼机王K10、18套洗碗机JWB18-B7S、小微光系列微蒸烤一体机等新品。美肌浴热水器首创高透活肌科技，将热水器从传统工具升格为生活美学产品。技术突破方面，在高效燃烧、高温蒸汽清洁、智能控温等关键技术上取得进展，共有5项创新技术获评“国际领先”水平。截至2025年底，公司拥有4938项专利技术，新增1042项，位居行业前列。

创新技术的加持，为创造用户价值、提升经营质量提供了最有力的支撑。在品类经营上，被称为厨电“刚需三件套”的烟机、灶具、热水器毛利率分别达到48.90%、44.64%、32.45%，其中烟机毛利率同比提升3.58个百分点。在行业陷入存量胶着和同质化竞争的今天，这样的高端化转型带来的经营结构改善，无疑铸就了高质量发展的基石。

渠道盈利显著改善，品类经营奠定基石。 报告期内，公司线下渠道实现营业收入27.49亿元，毛利率达43.24%，同比增长3.79个百分点；线上渠道实现营业收入19.10亿元，毛利率达50.55%，同比增长0.77个百分点。线下毛利率的较快增长，得益于公司坚持以零售为导向，拉动中高端产品出货占比，集中资源攻坚重点市场；线上渠道则聚焦爆品塑造，提升核心价位段市场占比和站外种草能力。

具体说来，线下渠道围绕“融终端、强渠道、优秩序、调结构、促转型、稳发展”六大策略推进，燃热战略品出货同比增长，烟灶中高端价格段出货占比稳步提升。线上渠道聚焦爆品塑造，小飞碟Max上市即登顶行业TOP1，“双11”期间小飞碟、小飞翼系列销量同比提升超两位数。新零售渠道与京东、天猫等深化合作，累计新建店2700余家，新零售渠道毛利率达40.50%，同比增长4.21%。

多品牌协同发力，拓展效益增长空间。 公司旗下“华帝”“百得”“华帝家居”三大品牌定位清晰、优势互补。2025年，百得厨卫发布品牌全面战略升级计划，确立“全球品质厨卫”新方向。在国内市场，百得构建起包含400余家经销商、3000余家专营店、6000余个标准网点的销售网络；同时深化新零售布局，与京东家电、天猫优品深度合作，全国累计已有8500余家京东家电专卖店、3500余家天猫优品门店销售百得产品。海外市场方面，百得产品远销126个国家和地区，并推出平衡式静音燃气热水器HC1P系列等多款新品。华帝家居则重构经销业务模式，确立“直营引领+经销商协同”的新渠道，全年营收同比增长7.67%。三大品牌优势互补，有效提升了公司整体品牌影响力和市场覆盖面。

“时尚科学”引领品牌价值传播。 报告期内，公司以“天生干净”的时尚科学厨电品牌策略为核心，多维度深化全域营销布局。公司成功举办年度品牌发布会，亮相AWE、KIB展会。在文化融合方面，打造数字人IP“杨贵妃”、推出微综艺《宫厨尚食》，诠释“新中式时尚健康生活”理念。同时推出家电圈首部动画片广告、首创厨电行业AI短剧，引领内容营销新风向；举办“华帝天生干净音乐盛典”、赞助“2025扬帆远航大湾区音乐会”等活动，巩固高端时尚的品牌形象。

此外，在运行效率提升方面，华帝持续推进数字化工艺管理系统(TCM)优化应用，2025年TCM导入和使用完成率达100%。制造端，灶具标杆线人均产出效率提升62%以上，热水器标杆线人均产出效率提升100%以上。通过全链条数智化升级，在制造、营销、供应链和用户服务等方面实现流程贯通，为高质量发展注入新动能。

2026破局提效：坚持走高质量发展之路

展望2026年，华帝以“破局·提效”为经营主题，全面推进经营管理体系升级。战略层面，坚定不移深化高端品牌定位，推动品牌视觉时尚化升级，精准渗透年轻化圈层，实现线上传播与线下承接的无缝闭环。

渠道策略上，全面推动全渠道融合发展。线上渠道确立“以烟灶为核心主力、燃热及孵化项目为增量引擎”的运营格局；线下渠道加快零售转型升级，通过“终端焕新计划”实现用户体验与企业竞争力双跃升。

研发创新方面，建立“前瞻设计、先行规划、技术预研、产品研发”的管理体系。筑牢烟灶高端设计竞争力，聚焦场景化技术创新，深度聚焦“好清洁”与“智能化”，以“产品一盘棋”为导向盘活全渠道资源，打造爆款。

数智化方面，全力加速AI赋能，深化在营销、服务、产品、运营等关键领域的应用，挖掘标杆性AI场景；同时推动智能制造从“示范产线”向“全面贯通”跨越，以高质量、低成本、高效率交付引领制造升级。

“厨电三杰”的情怀：ESG内化筑基

今年已经是华帝第四次发布ESG报告，而此前，华帝发布了11份社会责任报告。作为体现公司的“非财务”报告，ESG体现的是公司在践行社会责任、公司科学治理等方面的进展。

作为中国厨电行业首批公益慈善活动的践行者之一，华帝深耕公益领域多年，成功打造 “红领巾 1+2”助学计划、“一路同行”足球公益、“天生干净 星星的孩子”孤独症家庭守护计划等多个成熟公益 IP，帮扶范围覆盖困境儿童、山区青少年、受灾群众、孤独症等多元群体，以持续行动践行企业公民责任。

值得一提的是，在今年世界孤独症关注日期间，华帝股份联合壹基金，以 “一起搭把手，支持孤独症群体” 为主题，深度参与 “蓝色行动” 公益系列活动。围绕 “天生干净 星星的孩子” 孤独症家庭守护计划核心，华帝携手壹基金及多家伙伴机构，在全国多地落地十余场形式多样的公益活动，累计覆盖 1500 余人次，以切实行动为孤独症群体搭建起与世界温柔沟通的桥梁。

在环境可持续领域，华帝持续深耕绿色核心竞争力构建。一方面，公司以数智技术、绿色技术为核心，打造数字化智能化产业园，以龙头效应带动产业链上下游绿色升级；另一方面，持续攻坚低碳新技术、研发绿色新产品，以科技力量响应全民绿色低碳的生活需求。

以“成为全球高端品质厨房空间的引领者”为企业愿景，华帝以ESG原则校准日常经营决策，将可持续发展理念贯穿于产品研发、精益制造、市场流通及末端回收的全链条环节，致力于在商业增长、生态守护与社会贡献之间构建更具建设性的正向协同。

不言而喻，这也是华帝构建高质量、可持续发展之路的核心内容。