2025年的“双11”为什么会提前启动?

国内家电市场将迎来史上持续时间最长的一个“双11”,也是启动时间最早的“双11”，9月26日，以“不等双11”为主题的2025苏宁易购双11嘉年华暨家电“超级补”发布会在南京举行，在此次会议上，苏宁易购宣布今年的双11大促提前至国庆档，从9月30日就启动“家电普惠日”。2025年双11大促由苏宁易购率先启动，所谓牵一发而动全身。京东和天猫在10月中上旬期间，几乎也是同步启动了“双11”大促。

今年的双11不仅提前启动，而且相应的活动促销力度也颇为强劲，苏宁易购还启动了“超级补”计划，联合行业主导和主流品牌全面让利，树立家电行业低价坐标。结合近期国内市场的走势和外部政策不难发现，尽早启动下半年最大的一个大促活动，有着明确的市场指向，在没有政策助力的情况下，厂商通过自身资源的投入来激活存量需求，这也将进一步加剧家电市场的竞争博弈。

消费动力放缓 需要厂商联动激活市场

进入9月份之后，家电产品的销售形式变革愈加严峻。根据奥维云网的罗盘数据显示，9月份的第一周即9月1日至7日，空调、彩电、冰箱、冷柜、洗衣机等产品无论是在线上还是在线下体系，零售额和量几乎都呈同比下滑的态势，而且下滑幅度普遍都在30%左右。

如此不利的态势一直延续到了9月下旬，不仅同比下滑的趋势没有得到扭转，而且同比降幅还在持续扩大。更为重要的是，整个家电行业在短期之内的未来预期并不乐观。从产业在线前不久刚刚公布的10月空调、冰箱、洗衣机等大白电领域的排产数据，计划排产量相较于去年实绩也都处于下滑状态。

事实上从7月份开始，之前一直处于同比增长中的家电零售就已经步入了一个环比下滑的通道之中，彼时有很多的商家和厂家用“断崖式”下滑来形容市场销售的突变。

从制造端到零售端，所有的数据都表明国内家电市场的需求释放趋缓，消费动力明显不足，尽管如此态势符合存量化的基本面，但是给所有厂商都带来了巨大的压力。当市场自身不能提供新生红利，就需要外部力量来激活需求资源的流转。这也是今年“双11”活动提早启动在市场端的直接原因。

政策调整明显 需要厂商接力国补

众所周知，从去年9月份国补政策的落地执行之后，国内家电市场迸发出了一波久违的增长行情，消费终端快速升温，政策刺激了整个产业链全链路的活力，在推动家电产销量快速增长的同时，更是推动了绿色环保、高效节能、智能互联、健康舒适等品类的快速迭代和升级。

目前国内家电市场在零售层面出现的同比下滑，并非是需求出现了崩塌，而是具体的营收数据在统计方法上的对比基础较高，使得计算结果看上去有点触目惊心。

就市场的基本面而言，需求的存量化没有发生大的变革。内销侧用户诉求的核心依然是产品的结构化升级，尤其是随着智慧物联技术对家电领域的不断渗透，用户对品质化、舒适化、时尚审美要求的不断提供，高品质、高颜值、好玩有趣的产品将会主导国内市场的持续向上。

随着第四批国补补贴金额的到位之后，厂商在自身的资源补充上有了一定后续接力，更为重要的是，在市场内生需求不足的大背景下，无论是制造端和流通端有能力衔接政策缺位，去激励和鼓励消费需求的释放。

规模和盈利双压 竞争博弈加剧

从国补政策落地的那一刻起，其实所有企业都明白，任何刺激型的政策终会有退出的哪一天，眼下国补政策的调整和变化已经表面，如何应对存量化的困局，已经是行业自身的课题，也因此，今年“双11”的尽早启动和执行，是家电厂商提前适应后政策时代的举措。

如果说国补阶段是市场拥有外部资源来推动结构化升级，那么现在进入了一个消耗企业自身资源的窗口期，一个更加考验厂商综合实力和能力的周期骤然来临。

但考验厂商的不仅仅是市场需求的释放速度能否与企业投入相匹配，或者说企业投入是否真的能够激活存量化需求；从宏观环境近期的变化还可以看到，以铜铝为代表的大宗材料的价格还在攀升，制造成本的进一步提高让整个家电市场面临着更多的变数，连续增长两年之后而如今进入同比下滑态势的海外市场同样是如此。

相信很多厂商都很难确定，企业投入资源去激活市场可否真的扭转市场走向，而这一步却是不得不下的棋局，由此也带来了规模化发展和盈利的双重拷问，成本上行和销售增长乏力给行业带来双压态势，进而加剧国内市场的竞争博弈。