重创家电行业 这一波疫情的影响远大于前年

2022年3月底，广东某家电集团董事长在他微信朋友圈中分享了这样一个感慨：“有人问我疫情影响最大的是什么：物流。”简简单单的一句话，折射出了国内家电行业在3月份和4月份这个关键时间点上，工厂所面临的尴尬状况。

事实上，一季度尤其是今年前两个月多数家电工厂的收款状况都不错，但由于疫情冲击了物流体系，使得工厂出货缓慢，大量的产品堆积在仓库之中。疫情对家电行业的影响远不止于此，从供应端到制造端，从物流体系到终端零售，几乎每个环节都受到了波及。相较于两年之前，今年这一波疫情给所有家电企业带来的影响显得更大。

多种因素叠合加重行业承压

物流对工厂的影响不仅仅是产成品难以及时送到经销商的仓库或门店，供应端很多的部件由于无法与制造体系形成敏捷响应，制约了产能的输出；当然，区域配送、安装、服务同样是如此。物流降速，意味着产业与市场资源的流转速度也会下行。

成本却依然在上行，要素价格的持续不断上升是近年来制造产业面临的集体状况，尤其是以铜、铝、钢材、化工等等为代表的大宗材料的价格，在2022年一季度处于高位再增长的不利局面，国际经济及地缘冲突更是加剧了材料成本高增长的势头。

所以，从去年年底开始，以家用空调、中央空调、厨电等等为代表的产品都出现了几波涨价行情。如同前两年一样，今年的涨价现象与供求关系、市场需求没有直接联系，完全是成本推动价格上升，很多企业在与笔者沟通此事的时候，用了“无可奈何”这样的词汇，来形容今年的涨价举措。

材料成本的不断攀高和连续性的涨价行为，倒是刺激了渠道端的打款提货积极性，这也是为什么今年前两个半月国内市场一些家电产品的出货量出现同比高增长的直接原因，而疫情的出现却压制了这一出货增长势头。

市场终端的影响尤其直接，当配送、安装、售后等等服务难以进入用户居家场景，当用户难以出行，需求、流量的大幅降低也就在所难免。近期，在上海、福建等等一些既往需求规模较大的市场，需求基本处于停摆状态。

此次疫情对家电行业形成了全方面的冲击，在整体经济形势并不理想的大环境下，市场信心也受到了打击。叠加要素成本的高位盘整，国内家电市场承受着巨大的压力。

反弹难掩有限箱体空间

前年当第一波疫情消退之后，国内家电市场也吹响了一波报复性消费的号角，从2020年第二季度开始，家电产品的产销规模出现了持续攀升，出口端更是供不应求。哪怕是在2021年，海外市场依然一片红火，家用中央空调更是出现了井喷式增长，年度整体市场销售规模甚至创下了历史新高。

今年会不会出现类似的反弹走势?很多的厂商都在期盼这一现象的来临，在笔者看来，结合家电行业内外部的基本面而言，即便是涌现出一波报复性消费，也未必能够达到企业预期。

外部环境已经不支持国内家电市场的高增长，2020年及2021年上半年的增长，一方面是因为前期房地产市场高速发展，为这段时间缔造了丰富的新装家居需求，家用中央空调在2021年攀上历史高峰也是得益于此；从前年开始，房地产市场整体上开始走下坡路，这在多个房产公司的暴雷现象上就可见一斑；另外一个方面，企业所处的经营环境发生了剧变，各种成本持续高位运行，盈利压力大幅提升，消费市场的信心在疫情的连续冲击下也是备受打击，我国居民储蓄的同比增加就印证了这一点。

更为关键的是，面对当下恶劣的内外部环境，无论是制造企业还是商业流通企业，自身工具箱内可供选择的策略并不多。国内家电市场进入了一个不受外部条件刺激才能释放需求的刚性阶段，用户需求变得愈加理性，企业获得需求资源的边际成本也越来越高。

其实，理性的不仅仅是消费者，厂商的心态也是如此。进入2022年之后，很多的企业都在回归线下，并把经营重心锚定在产品结构的升级方面。而新一轮疫情的出现打破了这种节奏。如果说前年的疫情之后，还有一定的增量空间；那么今年的疫情之后，企业需要让自己向更加安全的边界靠拢。过去一年内，资本市场的走势其实给出了答案。

加剧变革形成版块位移

今年的疫情不仅仅影响了干线物流，也影响了区域配送，这对线上商业平台在短期内带来了挑战；事实上，电商平台近年来已经处于一个非常尴尬的境地，内容电商正在蚕食传统电商的份额，线上平台再无红利并且对企业的结构性增长助力较弱，使得企业都在纷纷重点拓展线下。过去一段时间，一些线上平台和互联网公司的裁员信息充斥舆论之中，这已经从另外一个方面显示出了电商后期的趋势。

企业在理性回归线下的同时，更是在将线下的网络触角向用户层面渗透的更深、链接得更近，一个典型的现象是，以美的为代表的大型家电企业正在全力建设前置仓模式，这极大的提升了送装一体的服务。

无论是企业自身还是消费用户，在存量化的国内市场，对家电产品的定位发生了变化，一个显而易见的趋势是，家电产品正在从传统形式的后期消费品向前期家装用品转变，用户对家电产品的需求正在前装化，进而驱动越来越多的企业与家装类、家居类线下平台达成战略合作。

这种合作，之前只是集中在以家用中央空调为代表的非标准化、重服务类产品上；而现在，冰箱、洗衣机、烟机灶具、彩电等等大型家电产品在家装市场中的销售占比越来越高。

商业流通和终端网络的版块正在处于一个前所未有的位移周期，无论是线上还是线下体系，企业已经能够打通全链路实现一体化直接触达用户，最后一公里升级到了最后500米。

市场需求和产品结构的也在分化，用户对产品的需求可能会出现“两头热”般的趋势，作为基础使用价值的低端类产品和品牌，用户的需求较为刚性；而作为高端类的产品或品牌，代表着消费升级的趋势，这两头的需求短期内较为稳定甚至可能会出现增长。

有一点是可以肯定，即便是今年没有出现新一轮的疫情，国内家电市场也不会太好，疫情作为一种突发类事件，只是加剧了家电行业的变革程度，能够在这一阶段经受得住疫情淬炼的企业，在后期的竞争力只会越来越强。(陆行舟)