从大企业到小品牌 如何提升销售量

空调乃至整个家电行业的增长模式变了，但是成熟市场下对销售规模增长的渴求不会变，在看得见的整体存量天花板下，如何提升销售量依然是各个企业和品牌在当下的核心诉求。

无论是大型家电企业集团还是中小规模的品牌，想要获得可持续发展，穿越时下面临的冬天，构建更为坚实的基础，都需要适合自身的销售规模的支撑，所以，在成熟而稳定的国内家电市场寻求规模化发展，是眼下一个重要的营销课题。存量化并非没有增长的机会，可以通过一些举措挖掘需求资源，甚至是从竞争对手中挤占份额。

在用户需求中占有更多的消费场景

相比于十多年前，用户购买产品的场景发生了巨大的变革，这种变革在线上和线下同时发生，传统形式的专业店、专卖店升级到了智慧化一体化的生活馆，从单一产品走向了整体式家居。

除了一些地标型卖场在部分细分区域的地位仍然难以撼动之外，包括苏宁、国美这样的大型线下家电连锁已经式微，而以红星美凯龙、居然之家等等为代表的建材装修、家具卖场快速渗透进家电领域，尤其是一些设计师体系，成长为了能够在源头就能够掌控消费用户需求资源的关键渠道。

线上也是如此，近年来无论是淘宝还是京东，在家电领域内的终端闸口能力已经不如以往，而内容和兴趣电商、直播仍然没有起到足够的规模支撑作用，一种线上模式碰到了天花板，另外一种互联网商业体系还没有建立起来。

所以，品牌想要提升销量，尤其是单一产品，就必须要在消费者的购买场景中尽可能地扩大覆盖面，与用户的商业连接点越多，品牌与产品走进用户生活空间的机会点也越多。

当然，这种模式并不适合所有品牌，覆盖渠道体系、建立并渗透进更多的终端网点，背后必然是巨大的成本付出，投入产出肯定会不成比例。也因此，提升销售量的关键则是在于，进入有效的商业体系，让产品与品对用户的触点实现交互，能够与用户实现频发交互的网点和商业平台，才是真正值得企业去进入的消费场景。

推出不同的产品与品牌切入不同的场景

今年国内家电市场的需求变化呈现出了“两头热”的特点，高品质、高端化也是一种刚需，菁英用户群体的购买力并没有因为整体经济环境的影响，在家电产品上发生突变，他们对家电产品的品质、功能要求反而更高了。与此同时，基础需求支撑起了总量规模，消费升级与降级交织出了需求分化的格局。

而用户自身也在变化，年轻化还在不断成长，他们对产品和品牌的诉求与上一辈用户大有不同；银发体的需求同样不可忽视，这些都给品牌与产品在规模化发展提出了指引。

在消费分化和用户分层趋势下，提升销售规模的方式之一，便是面对不同的用户生活产品推出不同的产品与品牌。这两年可以看到，类似于华凌、统帅等主打年轻化、轻时尚元素的品牌，在国内各种商业平台上的热度很高。

还有，高端化品牌在国内市场成长也很快，今年COLMO仅用半年时间就完成了去年全年的销售规模，上半年的营收同比增长了150%；已经实现了多年增长的卡萨帝同样没有停止增长步伐；海信在璀璨系列的发力，展示出了在高端化领域内实现突破的决心。

不仅仅是大型家电企业，绝大多数能够在国内市场有着良好基础的中小规模企业也都实施了多品牌策略，美博、夏宝、韩电、奇帅、盈田等等，没有一个品牌能够覆盖全消费场景。

场景与用户的分散，品牌需要提升销售量，也可以从单一产品卡位到多品类扩展、从单款引爆到多产品多元化延伸。比如，年轻化的华凌品牌，更早之前仅仅是生产家用空调，现在已经覆盖了多种主要家电品类；面对银发群体，美的早就设置了专门的用户跟踪平台，有针对性进行技术研发、功能创新和产品开发。

聚焦单一场景打通全品类链路

家电企业早就把用户生活空间进行了细化，从空气场景到厨房场景，从客厅场景到水系统场景，从卧室场景到洗护场景，根据空间和用户对产品的使用特征进行了细致的梳理。

而提升销售规模的方式之一，便是针对单一场景打通全品类，比如在空气场景，除了传统形式的空调产品之外，空气净化、加湿、除湿、新风等等，并在单一产品上实现多功能融合。

在单一场景中的单一品类上，尽可能地扩大产品矩阵，比如在空调产品上，实现从高端到低端的全覆盖，实现简单基础需求到智能化、家居一体化能力的全构建，实现从整体式到分体式再到多联机等等产品的全拉通。

其他的场景的模式与此类似，在洗护场景中，双缸、波轮、滚筒、洗烘套系、洗护一体、干衣机、壁挂式、子母一体机等等，公斤数从低到高形成广泛布局。厨房场景同样是如此，油烟机灶具扩展到冰箱，由消毒柜延伸到洗碗机，从榨汁机延伸到微蒸烤一体等等。

现在的行业环境和商业体系中，既往的聚焦策略难以实现规模化的有效增长，所谓的爆品模式，在竞争对手有针对性的策略下，往往会失去长期而可持续性的增长动能，结构化布局和统筹，是规模化再增长的必由之路。

总体而言，在存量化中寻找增量机会，要么实现全消费场景覆盖，要么是多产品多品牌聚焦多场景，要么是单一场景打通全品类，或者以上三种方式全面实施。

当然，上述方式方法需要一个基础条件，那就是品牌已经能够和用户形成价值认同，而这一点之于很多中小企业而言，却是任重道远。大品牌在追求流量与绩效的挂钩而失去了品牌调性，失去了品牌溢价的空间，中小品牌因为竞争而难以实现品牌知名度和价值突围，品效合一仍然只是一种理想状态。(陆行舟)