躁动之秋(二)：代言反思

上个世纪九十年代初，大红大紫的影星巩俐代言美的空调。彼时100万的代言费，之后美的空调火箭般的知名度提升和销量飘红，创下迄今为止家电行业品牌代言难以复制的经典。以之为界，明星代言进入风行时代。

之后二十多年，借助娱乐市场+互联网双双野蛮生长，互联网的流量奔腾怂恿着各类造星运动。烈火烹油里，一片乱眼繁花：

关注即真理。所以，我们后来对当时的巨型罗纳尔多代言金嗓子喉宝无法惊讶；流量即天条，所以我们对某些明星一口气代言10多个家电品牌、一些家电品牌一两年就换一个代言人的现象也司空见惯。

总之，企业大把撒币，明星闭眼收割，吃瓜群众推波助澜。有借助明星代言一炮而红的品牌。但更多的企业，在资本和掮客的游说下，动辄百万的投入换来的不过是瞬时热度以及后来在互联网上留下的只鳞片爪。与投入的期待相比，堪称血亏。

尽管每个人都不会承认，但长期以来，我们请代言人，盯着的，不过是明星光环背后的热度和流量。代言人的本意，早已被远远疏离。

代言人，代什么?言什么?实际上，这个问题是提给企业的。如果说代言人，代的是品牌形象，言的是品牌主张。那么，作为企业，你的品牌形象是什么?品牌主张是什么?更直白地说，你能给消费者带来哪些价值利益?如果你只是满足于拉着明星的衣角，让大家认识你，那其实可以不客气地说——你花的那点钱，可能用到终端地推、用到渠道激励上来说更靠谱些。因为在这个信息过载，娱乐至死的时代里，消费者最擅长做的事情是遗忘。

第二个问题，你请的代言人，知名度、职业、形象、个性、品行与你的品牌是否契合?能否引起品牌联想、体现品牌个性、造成品牌识别进而增加品牌权益?今年以来，不少“流量担当”屡屡翻车社死，甚至有的涉嫌违法乱纪。高压监督，高透明的全媒体时代，人设坍塌只需一瞬。这种高危行业让聘请形象代言人的行为风险大大加增。只为名头，只看流量，由此引发的风险，恐怕最后不是代言费打了水漂那么简单。其实这里有个正面的例子。慕斯床垫广布于机场的形象广告上，叼着烟斗的老人只不过是个普通人。但是那种专业的格调，让人印象深刻。甚至互联网上至今还有许多追问此人来历的话题。

第三个问题，高额费用之下，你的代言人权益用足了吗?这里面有两种情况，一种是囿于资源限制，所签的权益有限。另外一种是，对所有企业而言，按照一般规律，请代言人费用如果是100万，后续则要花上数倍的资源进行跟进推广。很多企业至少掏了代言费，后续落地跟不上，导致代言的效果也大打折扣，这在家电行业再为常见不过。

这两种情况，都牵涉到一个问题：权益不彰。翻开那些动辄几十、上百页的合同，有时分不清谁是甲方谁是乙方，出席场合几次，随行人员几个，什么级别的酒店、怎样的车型接送和餐饮标准，甚至活动后的照片都要给经济人审核，但对于对品牌形象带来怎样的变化，却鲜有条例或是笼统不清。相比企业一场推广都跟效率挂钩的锱铢必较，令人唏嘘感慨。

第四个算是新进展。去年疫情以来，伴随直播带货，有的将自己的形象代言人请到了直播间，有的则是专程聘请明星直播。这里，企业所看重的还是明星光环，却忽略了本该被看重的术业有专攻。选当红流量小生卖油烟机，财经作家卖奶粉，才艺女王红卖茶具，结果响亮的耳光声会告诉大家，流量不等于销量。

“代言”要不要继续，答案是肯定的，因为任何时候关注度都比黄金还珍贵。但盛景难再也是肯定的，因为我们生活这个时代，偏偏又是一个关注度极其分散，甚至碎成粉末化的时代。聚沙成塔可以是一瞬，崩塌成一地鸡毛也是一瞬。

深谙《乌合之众》所描述大众心理的那帮玩家们，今后可能会玩出更多更新的花样。但所有的花样，最终必须要回答一个问题：

你能给顾客带来怎样的利益点?