增幅超10%但却陷入存量化震荡 空调市场步入新周期

仔细梳理一下过去六个月国内空调市场的行走轨迹，发现所谓的热点没有一个是与市场需求本身密切相关，企业组织变革、营销整合、原材料价格涨势凶猛、股权并购、互联网平台被严格管理等等，周遭环境如此汹涌的变化元素让身处其中的企业多少有点如芒在背。

但真正让空调厂商感到压力重重的还是在于市场本身，如果与去年同期比，今年上半年行业整体出货量仍然出现了增长，而且增幅超过了10%；只是，这种增幅并不足喜，毕竟相较于前年同期，下滑的幅度也达到了10%。2020年1至6月份的疫情给今年国内市场提供了一个较低的同比基数，所以很多企业在量化考核市场指标的时候，参照区间是2019年。

出货量的同比增长其实是一种表象繁荣，掩盖了很多的问题和厂商所面临的难处，习惯了连续高增长的中国空调企业在国内市场遭遇到了一个周期性的困扰，或许国内空调市场真的已经步入了成熟后期，然而，空调厂商的思维、模式还没有跟得上市场阶段的变化。

半年规模未达预期

2020年12月份，笔者走访了很多空调生产企业，当时几乎每一个厂家都判断2021年度将是国内空调市场的一个“大年”，整体市场经历了连年下滑和疫情的洗礼，积极乐观的因素在当时的确多于悲观条件，2021年前三个的市场走势也印证了这种判断。

供不应求、断货、缺工等等是今年一季度中国空调行业的关键词，尤其是在原材料价格持续高增长的刺激下，国内市场渠道端的提货积极性空前高涨，更何况旺季前本身就是出货的高峰阶段，再加上去年一季度内销市场因为陡然出现的疫情而出货端停滞，致使2021年前面三个月很多企业出货量的同比增幅很大，这种态势和增幅也进一步抬高了空调厂商对后期市场的预期。

盛宴来得很及时但褪得也很突然，进入4月份中旬之后内销市场出货端陡转直下，这并非没有征兆。一季度在出货量呈现出同比宽幅增长的同时，零售端的走势并不好，很多工厂和商家前面三个月的零售量甚至要低于去年同期，终端压力开始逐步向上游传导。

供应链压力也在向整机厂集中，当时由于铜、铝、板材、钢材等等都处于高位，零部件企业在材料采购上也是谨小慎微，芯片的短缺同样蔓延到了空调制造领域。于是，成本高增长、核心部件供给不足、零售需求低迷等等直接施压空调企业，悲观的情绪在行业内悄然扩散，尤其是“5.1”市场遇冷，更是让空调内销雪上加霜，彼时除了华南国内绝大多数市场月度数据同比都下滑。

据统计，2021年1至6月份国内市场的出货总量大约在4800万套左右，比去年同期增长了12%，但相比于2019年下滑了10%，连续两年以来，内销市场半年出货量都在5000万套以下。结合更早之前的数据可以看到，国内空调市场存量化震荡的特征愈加明显，而从行业外部条件来看，短期内并不具备再现宽幅高增长的需求行情。

上演冰与火之歌

中国空调产业的国内市场和海外出口仅在规模化走势上就呈现出了冰火两重天的状态，与内销市场出货量存量化震荡大相径庭的是，出口市场近几年度之内都是同比高增长，而且是连年高增长，2021年也不例外。1至6月份中国空调产业的出口量同比增幅超过了15%，比2019年也增长了12%。差不多4300多万台的出口量正在向内销量比肩。

一半是海水一半是火焰不仅仅体现在内外销的规模走势上，与火红的增长数据形成鲜明反差的是，企业厂商的生存发展境况却是“王小二过年”，今年各大制造企业的毛利率同比数据是集体下降，几乎无一例外，这种结果出现的直接原因就是原材料价格的狂飙疾进。不仅仅是材料成本在涨个不停，人工、物流、包装等等但凡是与企业相关的成本因素找不到不上升的。

有量而没钱赚这种尴尬的局面在空调行业可能还要延续相当长一段时间，这一点在出口市场体现得更为明显，一些制造企业向笔者透露，因为原材料价格上升太快、幅度太大，不得不放弃大量的出口订单。内销市场尽管推出了几波涨价举措，但至于已经攀升至高位的材料成本而言，略有点杯水车薪的意味，国内市场过去半年内出现的涨价现象也是制造企业在高成本压力下不得已的行为。

品牌格局上同样出现了冰与火般的分化。以格力、美的、海尔为代表的头部企业还在增长，只是整体增长幅度并没有行业综合增幅大，中间品牌则出现了全面下滑，一些耳熟能详的空调企业甚至是连续两个年度都呈下滑态势，市场地位是每况愈下。

中小品牌在2021年上半年的走势却相当喜人，美博空调在6月底就完成了去年全年的销售规模；夏宝空调无论是线上还是线下都呈现出同比高增长之势，一些在空调产业上规模不大的大型家电企业，今年在国内市场的产销规模也是同比高增长。

这种品牌格局分化的背后，是消费需求愈演愈烈的分层，一方面，以智能化、健康化等等为代表的需求，正在主导产品结构的升级，中高端需求快速扩大；另外一个方面，低端化、平民化需求并未大幅衰减，仍然给整体出货量规模的同比增长提供着强有力的支撑。

思维总是滞后于变化

就从去年绝大多数空调厂商看好今年会出现高增长行情就可以知晓，中国空调行业的群体思维并没有出现明显变化，但市场端的变化已经全面涌现，信息传播碎片化变革、用户群体年轻化转移、消费需求分层化演进、外部机会愈加稀缺、需求释放渐趋均衡……还有，围绕着成本、效率、体验的商业模式再造还在重构着产品、用户与场景。

可是，习惯了传统模式下持续增长的厂商并没有适应产业环境的时过境迁，甚至在思维和意识上还停留在过往。市场其实并不难，至少上半年所展露出的规模数据表明内销端的基本面依然良好，当市场规模达到一定的阶段，在一个规模区间内震荡是一般规律。很多企业真正的难处在于，难以改变自身的行为模式和路径依赖。

上半年，国内家用中央空调市场同比大幅增长，这类产品需求规模的扩大从另外一个侧面表明用户需求的升级化趋势，这给家用空调企业在产品设计、技术研发、功能创新等等方面带来了指引。内销端的需求基础足够的大，即便是按照目前的存量规模，即便是按照10%的更新换代率，每个年度零售端的规模就可以接近5000万套，更何况还有新生的需求，还有每年数千万套的工程机市场。

一些新兴力量还正在涌入空调行业，TOYO空调在2021年逐步站稳了脚跟，英维克通过产品创新进入民用化空间，被高瓴资本收购后的飞利浦对空调市场也抱有雄心，笔者还了解到，某全球500强企业目前正在筹划对中国空调市场的布局工作。高增长、高毛利并不是充分市场化产品的常态，存量化裂变周期下品牌的进入和退出却是常态，尤其是在多样化的广袤的国内市场。