“咦?今天没看到双十一销售额的数据么?”11月11日一大早，笔者的同事就开始吐槽了。确实，11日一大早的朋友圈少了战报、战绩，微博没有出现销售数据的热搜。今年的双十一相比而言，来得早但也平静得多。

往年的双十一，天猫、京东会公布实时成交额，掐点公布交易金额、增长幅度。而今年双十一早上看到的不是这些，整体巨量成交额和增幅被淡化。取而代之的是，天猫公布了从11月1日到11日0点45分，已有382个品牌在天猫双11的成交额超过1亿元，点赞了不少国货品牌。

12日零点，阿里和京东相继公布了自己的双十一成绩单，不出意外，交易额又创新高，天猫总交易额5403亿元，京东累计下单金额为3491亿元。但是相比于过去，今年的交易规模增幅同比去年下滑。天猫的落差最为明显，去年天猫双十一的GMV增速为26%，今年天猫双十一这一增速仅8.45%。京东今年双十一累积下单金额比去年增长了28.5%，去年这一增速是32.8%。

这份成绩单折射出的是消费者对电商造节的疲软、消费更加理性、短视频社交平台分食传统电商份额、直播电商蓬勃等市场特征。

周女士是一位资深购物达人，注册淘宝10多年，消费金额将近110万元，而这两年她买得少了。“去年我就没怎么买东西，今年是更不愿意烦了。平时都在不停地买，双十一的价格活动套路我也懒得研究。”面对频繁的低价、促销和直播间里天天都有的“低价”，像周女士这样不再乐忠于熬夜下单囤货的人越来越多。电商促销常态化趋于常态化，价格战也很难点燃消费者热情。

资深淘宝达人周女士的11月账单金额很低

况且，双十一早已不仅仅局限于传统电商，直播电商在这两年呈蓬勃之势，而相比较往年传统电商平台之间的酣战，今年以抖音为代表的的短视频社交平台高调入局，抢走不少流量。

中国互联网络信息中心《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至今年6月末，我国网络购物用户规模已经达到8.12亿，较2020年年末增长2965万；其中电商直播用户增长尤为迅速，截至6月末规模达到3.84亿，同比增长7524万，成为用户增速最快的领域之一。由此，直播电商在消费品零售占比逐年提升。数据显示，2021年上半年直播电商额占网上商品和服务零售额比例已达到17.9%，相较于2020年底的10.95%有显著提升。

在今年双十一，直播电商声势不容小觑。抖音于今年10月27日启动“抖音双11好物节”；快手今年还尝试直播间加货架的双通道售卖场景；小红书商城“11.11 狂欢购”的活动上线了“比价大擂台”模块。直播电商成为电商平台新的战场，也是新增长点。

直播电商的风生水起背后是年轻消费群体的崛起。网购的主力有很大部分群体是伴随着移动互联网成长起来的Z世代，他们生活条件优渥，很少愿意熬夜等打折囤货，他们消费看中颜值、重视品质、凭借喜好与否。面对这样的用户群体，双十一一贯的活动套路、营销手段显然不是解决方案。直播间直观的体验式消费、直给的价格优惠更符合年轻消费群体的偏好。

另外，双十一的价格大战早已不再局限于线上平台，线上线下价格比拼不是一天两天了，线上也没有绝对的低价。

家住二线城市的刘先生在双十一之前就着手为新房添置家电，因为是改善性住房，所以家电选择相对高端，洗烘套系、电视机都选择了国际大牌。于是，他在11月初开始了一番比价，去各大家电卖场询价，关注线上平台抢优惠券。最终，他拿着线上平台优惠后的价格找一家电卖场谈，获得了更低的成交价，洗烘套系比线上优惠1050元，电视机比线上优惠600元。

面对这一现象，一家电经销商向笔者表示：“双十一前后，价格比较乱。”双11已成为商家必争之地，经过多年的“洗礼”，电商不再是价格洼地，线下也投入足够多的资源去抢夺用户。尤其在高端家电消费方面，用户更看重产品体验，线下卖场显然更占优势。

双十一的硝烟渐渐散去，但消费者买买买不会停止。促销已成常态、直播带货正是火热，低价依然是打动消费者的法宝，只是玩法已经不同于以往，传统电商规模增幅也正在减缓，直播电商入局抢夺蛋糕，消费不再集中于某个时间才爆发。