朱磊：晶弘空调是让格力的价值触达更多用户

差不多7个月之前，“董明珠健康家”北京首店在北京市通州区怡乐中路301号院1号楼正式开业，格力电器开启了健康生活新生态零售模式的探索之路；几乎就在该店开业前夕，晶弘空调陡然亮相而正式进入大众视野，整个空调行业的镁光灯彼时集中照在了格力电器上。

拥有三大C端品牌(格力、晶弘、大松)的格力电器在空调领域何时以更具性价比、质价比的定位，布局第二个品牌一直是中国空调行业的悬疑，要知道，2025年之前中国空调行业的主导和主流企业中仅有格力一直奉行单品牌架构；也因此，前几年关于大松进军空调市场的传言一度在业内掀起轩然大波。3月份格力推出晶弘空调其实并没有让第二个靴子落地，当时聚焦于工程项目和线下零售的策略，展示了格力极力维护渠道商利益的意图。

但哪怕是再传统的企业都明白，当移动互联终端对各个行业形成不可阻挡的解构效应，步入线上是任何一个品牌实现规模化发展的必选项。10月9日，晶弘空调正式在京东平台开启预售，已经推出的四款产品及其公开的定价，不得不让整个空调行业思考，品牌格局将如何博弈轮动?

毕竟，国内空调市场之于绝大多数以价格为主要竞争手段的品牌而言，最大的机会在于头部品牌高定价模式留存出的空间。如果格力电器通过某款产品或子品牌将价格下探到一定区间，大量空调企业的竞争力将被快速弱化甚至是消弭。这种忧虑并非多余，其他企业集团通过子品牌以激进的价格竞争方式引发的虹吸效应至今未散。

值得一提的是，从7月份开始，国内空调市场陡转直下，国补的调整让消费需求的释放秩序愈加紊乱。也因此，如何蹚过存量化险滩成为了一个全行业课题。如此环境之下晶弘空调叩开线上平台的大门，必然会引起更多的猜想。

近日，围绕着晶弘空调的品牌定位、产品布局、定价策略、目标用户、未来构想等内容，笔者采访了格力电器市场总监朱磊。通过他的解答与阐述，我们可以窥见格力电器之于中国空调产业生态主导者更深层次的又一面。

“格力品牌体系的一个自然延伸”

今年1月份，“好电器、格力造”赫然出现在了纽约时代广场，铿锵有力地向全球消费者传递中国制造的力量，多元化还是专业化是任何一家制造企业在规模化发展道路上宿命般的选择题，而格力在更早之前则已经从当初的专业化落子于多元化弈局。

不仅仅是以家电核心的消费电子产品，包括美容仪、血压仪、血糖检测等等个护医护品类也均有涉及；当然，还有新能源、压缩机、电机、数控机床、机器人、工业设备等，一个覆盖C端和B端的品牌矩阵，昭示出了格力电器对全球化工业集团未来发展的雄心壮志。

除了上文已经提到的格力、晶弘、大松品牌之外，还有凌达、凯邦等B端品牌愈加能够体现格力对核心科技的掌控能力。当整个空调行业都在通过不同的品牌覆盖千人千面的需求场景的时候，对格力电器推出第二个空调品牌，行业内是早有预期；而且所有的预期惊人一致，那就是另外一个空调品牌的定位定价必然要比格力品牌低。

朱磊在接受笔者采访的时候表示：“晶弘空调的上市，其实是格力品牌体系的一个自然延伸，我们不是在做一个新品牌，而是在让格力的价格触达更多人。”从他这句话就可以理解晶弘空调从3月份推出之后到10月9日在国内流通体系的所有布局。

格力电器在空调领域的品牌架构由此而出现了显而易见的变化，在其他多个家电品类上，这家产业巨头其实早就不囿于单品牌格局。用朱磊的话讲就是：格力现在的品牌体系，正在从“单峰结构”走向“梯度体系”。格力主品牌继续代表高端、科技和创新，而晶弘更多面向主流大众市场，强调“品质可感、价格可亲”。

作为一家千亿级企业集团对用户需求的演变不可能没有洞研，现如今消费端不仅仅是年轻一代用户正在主导需求群体的切换，用户对产品和品牌的认知也全然不同于以往，多品牌梯度式架构的一个直接作用就是可实现用户群体的全覆盖。

“晶弘聚焦的是理性、务实、注重体验的用户，尤其是年轻家庭、首置用户，以及追求性价比但又不想牺牲品质的消费者，”朱磊还说：“这不是品牌的分化，而是价值的延展——让不同的用户都能够在格力体系内找到归属感。”诚如朱磊所言，如果说格力让世界看到了中国制造的高端，那么晶弘则仍更多人感受到中国制造的温度。

“晶弘的加入不是降维竞争而是价值补位”

去年9月份，本意是为了推动绿色环保、高效节能、智能健康类产品快速提升渗透率的国补政策的落地执行，在直接推动各类家电产品产销规模快速增长的同时，却没有能够阻挡国内空调市场甚嚣尘上的激进的价格竞争。这个过程中一些家电企业的子品牌充当了价格战的急先锋，也是过去一年以来市场份额得到大范围扩张的品牌群体。

以品牌影响力叠合强大的价格竞争力，对中低端市场形成挤压效应，是近几年空调行业内销市场品牌格局演变的一个趋势，由此也使得整个空调行业对大型家电企业的子品牌产生了应激反应——但凡是大企业推子品牌，都是为了价格战而来——这也是晶弘空调登录线上平台之后引起广泛关注的原因之一；况且，线上平台零售均价本身就大幅低于线下商业体系。

对此，朱磊明确说到：“晶弘的推出，不是格力‘下场打价格战’，而是让市场回归理性，让价格重新对应品质。”消费需求的分化给空调行业的价格竞争提供了环境支撑，用户都希望用最低的成本支出而购得优质的产品和满足自身偏好的品牌。

但从更为宏观的视角看，制造企业时下正面临着更为严峻的挑战。铜价已经在历史性高位持续徘徊甚至还有再创新高的迹象，铝、钢材等等关键制造要素的价格走势同样是如此，铝代铜呼声在业内的沸反盈天折射出了制造成本的居高不下。所以，晶弘空调对线上平台的突击必然会引起行业的价格和产品配置的拷问。

“技术体系是一致的，这是格力的底线，格力制造的核心——稳定、节能、舒适——在晶弘身上同样不打折扣，”朱磊同时提到：“格力从来不以价格取胜，而是以品质立身，晶弘的加入，不是降维竞争，而是价值补位。”

从格力电器董事长董明珠数次在公开场合的讲话中可以看到，当很多企业已经在使用铁管替代部分铜管的时候，格力空调依然坚持全铜管应用而保障产品的品质。朱磊在接受笔者采访时补充：“但晶弘会根据目标人群，在设计风格、智能化程度和材料选型上做‘取舍而非妥协’。”

就晶弘空调目前在电商平台亮相的产品及其价格区间而言，尽管与格力品牌存在着一定的价格差，不过相较于其他企业的子品牌，价格竞争力目前还不是晶弘空调专注的优势点。

而竞争从来都是一个动态博弈的过程，简单的供需理论告诉了所有人价格变动的基础规律，各个企业在不同的时间段根据自身的KPI进度、竞争对手的价格策略、市场份额变化进行相对应的价格调整，是市场发展的常态。就像是过去一年来中小品牌因为大型企业的子品牌价格竞争力提升之后而不得不再次调低出货均价一样，晶弘空调在理论上具备价格下杀的空间。

正是这样一种如“达摩克利斯之剑”般的威慑力，让之前依靠价格优势而维系生存发展的企业或品牌，因为晶弘空调在线上和线下体系的两线布局而压力陡增。

朱磊强调：“我们希望通过晶弘，让整个行业看到另一种路径：不是靠压低价格赢市场，而是靠结构优化赢未来。”但是他还提到了这句话：“格力主品牌坚守高端价值，晶弘承担规模化使命。”

“更近距离地理解年轻用户的购买逻辑”

晶弘空调进入线上的时间点显得尤为敏感，适逢各大商业平台刚刚启动“双11”大促，今年的“双11”是史上启动最早持续时间最长；也因此，晶弘空调进入线上体系有着明晰的指向。

没有一家空调企业会忽视“双11”这个下半年最大的大促节点，而这也给晶弘空调奉行“规模化使命”提供了一个良好的契机。朱磊说“这一步的背后，其实是格力在探索‘传统制造如何拥抱新消费’。”

正如用户和消费层级的不断分化一样，商业场景也在不断分化，当抖音、快手等视频平台凭借着庞大的用户流量成为一种零售闸口，线上平台对用户需求资源的掌控能力越来越强；可以预见，晶弘在京东的亮相仅仅是一个开始。

值得一提是，格力电器过去几年来一直在进行数字化渠道变革，藉此而进一步捋顺了渠道通路和终端体系，渠道内生效率也得到了再次提升，这不只给晶弘空调的规模化发展厘清了商业路径，更可以让晶弘空调愈加高效地触达用户。

“我们希望通过晶弘，更近距离地理解年轻用户的购买逻辑，也为整个格力体系的数字化转型积累经验，”朱磊又说：“(格力和晶弘)一个做品质定义，一个做品质普及，两者共同构成格力的品牌温度。”

“规模化使命”和“品质普及”，朱磊所说的这两个关键词引来更大的畅想，唯有进入更多的商业场景，晶弘空调才能进入更多的用户场景，而晶弘空调的规模化发展必将会掀起品牌格局新一轮的变动。对此，朱磊表示：晶弘的出现，不是格力去打谁的市场，而是去补谁的体验。

另据了解，除了家用分体机之外，晶弘空调未来还会稳步进入轻商用、工程类产品市场，延续格力在多元化场景下的技术能力。相较于家用空调市场，商用空调对产品的技术和品质要求更高，格力三十多年以来所拥有的深厚的创新技术积淀将会得到淋漓尽致的展现。

晶弘空调在线上线下的全面上市，意味着一个时代的结束，那就是整个空调行业几乎所有企业都拥有了多品牌体系；同时这也开启了一个新的时代，子品牌之间的竞争将真正意义上主导博弈格局的变动。