这场厨卫产业峰会上，他们都表示要增长……

12月20日，第五届厨卫产业创新发展峰会在江苏南京召开。A.O.史密斯、方太、华帝、海尔、美的、火星人、亮碟等上下游知名品牌参加了本次大会。

在当前存量市场的背景下，尤其是2023年复苏未及预期的业绩表现面前，这场由奥维云网主办，苏宁易购、天猫等联合主办的活动理所当然地将“谋增长”作为最核心的讨论议题。

周期早已来临

承认周期，力图穿越周期，对厨卫产业而言，这是至少在三年前就已经发生的事实。而这样的探索和努力也随着“口罩事件”的解封在2023年到达了顶点。奥维云网总裁郭梅德以“345博弈”状态来概况2023年的厨卫市场，即三种需求特征分明(新增需求、改造需求、单一置换)、四类渠道组合并进(形象渠道、规模渠道、利润渠道、流量渠道)和五大阵营多元竞争(烟灶、热水、洗嵌、集成灶、净水)，支撑起了厨卫行业发展的韧性。

与此同时，峰会还特别强调，厨卫市场竞争呈现“大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼”的激烈竞争状态。有着家电行业十年以上历程的从业者对这句话一定不会陌生——差不多十五年前空调行业的“大鱼吃小鱼”和“快鱼吃慢鱼”是何等的壮烈和彻底。很显然，眼下的厨电行业也开始面临这样的时刻。

不妨再次参照一下成熟行业。经历数轮震荡洗牌的空调行业头部三大品牌占到了市场差不多70%(艾肯家电网统计数据)的市场份额。优胜者的丰厚市场回报无疑有着正向激励价值。深谙游戏规则的各大厨卫品牌也正是看到了这一点，也正因此，此次峰会之上各家企业对存量市场所体现出的探研精神和突破意识表现得尤为强烈。

增长点在哪里?

峰会总结出存量市场下的八大增长点，即前置、社区、内容、场景、产品、高端、套购复购。换言之，在增量需求淡薄的情况下，深度挖掘存量用户、提升品质体验、提升购买体验等等，构成了企业增长最为基础的路径。

华帝股份有限公司副总裁王操分享了对“激活老用户，向复购要增长”的见解。王操认为，行业形势依然严峻，在这样的环境下寻求发展，就要求企业在经营策略上做得更好。首先，穿越周期跑赢大盘，要先找到目标“老用户”在哪里。客户去了哪里，渠道或者营销工作就要去到哪里，要跟着渠道变革而变革，跟着用户的变化而变化；其次，想激活老用户，要在产品和品牌上不断推陈出新，用新的产品和更年轻化的品牌吸引我们的消费者换新；最后，盘活自建渠道，要在场景化、套系化解决方案上有作为。而事实上，反观华帝2023年的全年市场表现，其营销变革和落地，恰是围绕着用户的变化而展开。

方太集团产品营销部部长龚晨则重点阐述方太的战略定位——高端全场景厨电解决方案。 为满足顾客多元生活方式和多种厨房空间需求，方太推出覆盖烹饪、净洗、储存三大中心的全链路场景化厨电解决方案，丰富了厨电与人、家庭、社会的沟通和联接，构筑起当代厨房新范式。

火星人厨具股份有限公司副总经理胡明义则在“进阶数智化，向升维要增长”的主题分享中，向行业表达了数智化发展的重要性。目前，火星人制造数智化、营销数智化、服务数智化、产品数智化，直至企业经营升维数智化全面开展，链接上下游，共建生态厨房。此外，A.O史密斯、海尔(洗碗机)、苏宁易购、淘天集团等相关负责人也从各自的角度表达了观点。这些观点，既是对即将过去一年的梳理和总结，更暗含着各家企业对来年市场的布局。

可以看见，这样的总结和梳理，并非是创新，而是一种回归。是营销目的、营销方法、创新价值向用户的回归和彰显。很显然，在过去的增量市场时代，行业的不少企业已经发生了价值和方向的偏离。

2024会变好吗?

纵观整场峰会，可以明显感觉到，各家企业对来年市场的判断并不乐观。在会后笔者与一些企业代表的交流中也发现，“2024年市场会不会变好还不知道，但竞争更加激烈，操作难度更大则是必然”。

商品房市场数据和人口数据，前者与厨电产业皮毛相依、后者则与产业未来密切相关，通常会被用作判断市场的依据。而从国家统计局近期公布的数据来看，这两项均不乐观。

也就是说，存量市场会继续深化。这样的深化，会导致在总量增长乏力的大前提下，消费的分化、供给的分化会进一步加剧。

2023年，厨卫产业刚需品类如烟机、灶具、热水器能够基本稳住基本盘(前三季零售额增2%、量下滑3%)；品需类跑赢厨卫大盘(洗、消、嵌、净等增5%)。相反的是，作为增量时代亮点产品的集成灶不断下滑以及定位不明确的品牌经营困难，更是鲜明地传递出来这样一种信号：企业的市场运作要么向上攀高、要么紧贴刚需，需求的结构性变化已经向深处推进，依托概念包装通过定位谋利，已然失去依托。

从这个意义上来说，“不知道2024年会不会变好”是一种情绪低落之下把答案留到明年的期许；而“明确地知道未来市场操作难度更大”则是一种困难免疫和士气准备。足够的清醒和从不熄灭的期待，推动产业奔向2024年。