不向流量和低价妥协，空调品牌才有大未来

前不久，笔者的同事在走访区域市场的时候遇到一位做某松空调的商家，这位商家去年销售某松空调的规模有小几千万元，而今年只做了小几十台，品质和品牌带来问题让他不得不进行重新审视对合作伙伴的选择。

正如这位商家一般，今年国内空调行业大量的商家尤其是已经有所沉淀的商家都在寻找有一定知名度的品牌进行合作，而不仅仅是盯着价格，但能够给绝大多数商家所选择的品牌范围却非常有限，在行业内拥有广泛知名度及美誉度的品牌其实也不多。

这正是国内空调市场的尴尬所在，在过去二十多年中，当市场以倍数的速度在增长，并形成了巨大存量的时候，却没有诞生出更多具备一定良好口碑品牌，现如今的品牌格局与二十年前的其实并没有发生实质性的变化，一个很关键的原因便是很多企业对过于追逐流量，而弱化了品牌的塑造，甚至是弱化了产品的创新。

双11之前口水战的本质

前段时间李佳琦又上热搜了，这回与家电有点关系，因为品牌方是海氏及其产品烤箱，同时还扯到了京东。直播带货最近几年一直扑腾在舆论的风口浪尖，不为家电人所关注的是，辛巴和慕思之间也爆发出了一波口水战。这两起事件看似都与价格有关，但背后的本质是流量与品牌之间的博弈。

如果把视角在空调这个微观产业领域关注得更为细分一点就会发现，国内市场的价格其实也在下探，没有企业在大张旗鼓地降价，但是出货政策和产品结构调整上已经让均价适度下行，这是正常现象，现在是淡季，哪怕是再激进的企业也都知晓，在现如今的行情下去以价格的方式进行市场刺激，没有太大的效果。

与其他消费品因为直播而频上热搜相比，今年双11空调显得颇为冷淡，一个很有意思的现象，自从去年此时平台的GMV数字消失在大众视野之后，朋友圈很少看见关于各种爆款、爆量的销售排行榜了。不用往前追溯太久，去年之前，每逢线上节点，以单位时间为准的销售量、排名充斥在每个舆论的角落。

一方面，市场的确是不太好，尤其是空调这种存量化偏高、淡旺季属性偏强的产品，在双11这个时节、节点上一贯不具有异军突起的爆点；另外一个方面，企业也理性了，企业理性的背后是渠道理性了、市场也理性了。在产品更新换代为需求主导的当下，简单的降价并不能引来太多的流量。

空调市场想要在大型节点上激化起流量，必须是用户端认可的定位偏高的品牌和高品质产品，把价格击穿用户的低价预期，有一点是可以肯定，具备这两点的企业本身不会自毁长城，空调行业这么多年以来头部阵营为什么一直稳若磐石，就是因为他们没有向流量妥协，而是不断通过产品创新和数字化变革在带动市场与行业的进步。

价格战从来不会塑造品牌美誉度

空调行业在过去的发展过程中从来不缺乏激进的价格战，即便是现在，中小品牌之间的竞争回归到根本仍然是价格之争；只是，但凡是以价格为核心利器的品牌，从来就没有塑造过太好的美誉度。

笔者刚入行的时候就碰到一个词汇：工薪变频，这个企业在二十年前一度因此而勇立在整个行业传播的风口浪尖，而现在，卖得最多的变频产品的企业并不是这一家。后来又有一个企业通过价格战声名鹊起，但如果剥离当时的卖方市场的产业环境因素，就会发现，价格战给其带来了知名度却没有塑就美誉度，直至目前，这个品牌的价格调性还是上不去。

在线上商业模式刚刚起步那会儿，有个品牌不是把价格杀到了地板，用这个品牌营销总监的话讲，是打穿了地底下的花岗岩，眼下，这个品牌在国内空调市场的销售已经是微乎其微。

降价的目的不是为了所谓的普惠消费者，当你的品牌、渠道、产品不能和目标对象横向比较的时候，价格战成为了为数不多的选择之一，这种降价在于制造声量，用互联网话术讲就是要博取流量，对流量的追捧无可厚非，但是唯流量论却会让品牌方滑向悬崖的边缘。

事实上，在国内空调市场，当你不具备产业话语权，价格战其实是一个伪命题；不具备足够的品牌美誉度和知名度，价格武器是自我伤害最为直接利器，除非在短期内需要达成短期化的诉求，而此后却需要更长的时间来休整调养。

线下终究是空调产品的根本

与价格战给空调品牌带来的影响很类似的是，以往在线上平台上孤注一掷的品牌都受到过不同程度的伤害，有的已经基本退出了市场，有的至今仍然没有完全恢复元气，因为，无论是哪种线上商业平台，本质还是在于以价格、流量与规模形成相互转化。

就在前不久，美博集团在规模近千人的全球经销商和供应商会议上宣布，：“未来，我们美博将坚定不移地走线下渠道路线。”这也意味着，坚持以渠道发展为主的美博，其政策、产品等都将围绕着经销商核心需求和利益来进行布局。美博空调之所以能够有今天，其中一个关键就是非常有耐性地兢兢业业地拓展线下渠道。

与绝大多数家电产品不同，空调的售后服务属性太强，哪怕是各种数字化工具得到广泛应用、物流配送体系十分庞大和完善的当下，被呼喊了十几年的“送装一体”依然没有得到贯彻。

在笔者看来，空调行业真正需要的线上体系是流通环境的数字化，通过数字化工具和平台，实现产品流、信息流、资金流的一体化，以产业链效率的提升寻求内生式增量空间，以更少的资金量做更大的流通盘；而不能把终端维系在线上，整个消费端对线上商业形态的心智和认知偏向于低价。

这么多年以来，无论是大型制造企业和头部品牌，还是中小制造工厂，能够获得合适利润和发展空间的企业，都拥有扎实的线下渠道基础，并形成规范化的线下运行和完整的服务网络，线下终究是空调行业线上的支撑和根本所在。