品牌齐发力，能否跑出“黄金后程”?

今年家电行业的运行节奏较有意味。如释重负的开年之后，高预期、高热情让家电行业在一季度热闹非凡。然而随着时间的推进，大家发现火爆闹的只是日常的“吃喝玩乐”消费。作为家庭耐用消费品的家电，则一直不愠不火。

上半年各家企业和各个数据监测机构公布的数据也印证了这一点。除了空调零售因天气原因有两位数增长以外，其余各个品类多以个位数的增长为主。具体到企业层面，甚至不少企业出现同比下滑。要知道，这样的数据对比是建立在2022年较低的基数之上。由此可见，知道需求就在那里，有自身的经营目标要去冲刺，更兼本身的运作计划，进入第三季度，家电行业又呈现出一场集体发力的局面。

8月下旬，美的官宣全球品牌代言人埃尔林·哈兰德以及“未来·有感”的2023美的品牌暨秋季新品发布会掀起了后程加速的浪潮。差不多相同的时间段里，松下重磅发布战略规划以及驭氧系列空调新品、空气源热泵系统解决方案，同时官宣乒乓球运动员王楚钦担任松下元生活力代言人。9月20日，启用王一博为品牌形象代言人的老板电器又在杭州以“AI烹饪@未来”为主题举办了数字厨电科技新品发布会，向智能、开放式厨房进军。9月27日，华帝年度新品发布会官宣白敬亭为品牌形象代言人，提出厨房“白科技”，打造洁净厨房体系。10月26日，方太在上海的年度品牌与新品盛典也隆重举行……

细数下半年以来无论是大家电企业还是厨电企业我们发现两个共性，其一，各大品牌都不遗余力的推动品牌年轻化建设，年轻形象代言人的启用成为不约而同的选择。第二，在新品推出上，有别于以往的单品而尤其注重套系化、场景化的解决方案。尤其是后者，笔者个人认为，这种打破家电品类壁垒，以场景、动线为基础进行的产品布局将对未来家居一体化的发展进程起到重大的推动意义。

也可以这样说，年初不甚明朗的局势下所进行的试探和部署，到了下半年变成了方向明确且力度加码的实际行动。因而从整个行业层面上来说，三四季度交替的家电企业明显要比上半年更为活跃。

另一条隐藏的逻辑则以更为实际的力量来支撑这一变化。除季节性产品外，对大部分家电企业而言下半年业绩比重要高于上半年。这在厨电行业，尤其是厨电中小品牌的表现尤为明显，部分品牌甚至下半年销量占全年七成左右。因此，下半年的发力不仅是企业自身运作节奏所致，还有对“黄金后程”的期待。

综合数据显示，上半年除空调两位数的增长之外，厨卫大电零售额微增3.5%、厨卫小家电下滑7%、洗衣机零售额下滑1.5%、冰箱零售额同比增约5%。这样的数据表现，更凸显出“后程”的意义。