《艾肯家电》207期卷首语：行业门槛从来没这样高过

数据显示，2021年H1家电行业整体增速高达12.3%，基本与上半年GDP(12.7%)增幅持平。尽管有一些家电企业意识到了2020年前半年的“不可比性”并得出了对比2019年的同期数据，但部分优秀企业的强劲反弹，无法扭转整个行业的局面：

对比2019年，2021年家电整体行业的下滑仍超过10%。奥维云网的监测数据还监测到了2021年上半年，二季度环比的极速下落。

抛开疫情的因素，如果从家电行业的诞生算起，以十年为一个周期的话，中国家电行业度过1998-2008年的融入全球、2008年-2018的转型升级。那么从2018年算起，随着宏观经济步入新常态的深入、互联网和物联网对原有产业的深度解构以及2020年春天的疫情黑天鹅，家电行业正步入一个深度调整的大峡谷。

之所以说是大峡谷，是因为至少从目前来看，仍未发现有明显可以支撑市场稳定有力回暖的因素。甚至有业内人士认为，距离最近的一次行业顶峰在2018年(国内零售规模9264亿元，同比增长16.4%)。目前小幅度的回弹和升温，并不能改变家电行业越来越严峻的考验。

首先是存量市场的大背景愈加明显。新华社瞭望智库发布的《2021中国家电以旧换新调研报告》(以下简称《报告》)显示，目前我国家电保有量已超过21亿台。按照4.3亿户的统计，每户拥有家电已近5台。这样的计算尽管粗略，但城镇的饱和现状以及偏远欠发达地区的新增量无法支撑行业增长，已经是不争的事实。上半年286次房地产密集调控政策已经将“房住不炒”的铁律夯实下来。存量市场的换新和下沉市场的艰难耕耘，将会是未来家电企业运作的主基调，相对十年前、二十年前的市场，难度不言而喻。

其次是消费的内容出现深刻的变化。2021年，是中国全面步入小康的第一年头。家电行业的消费也明显出现由“温饱”向“品质”迈进的过程，即基础的功能早已无法满足需求，品质和价值的主张不再是所谓的“高消费”。空调不仅是实现制冷制热、油烟机不仅是吸排油烟、冰箱也不再仅限于保存、洗衣机也不限于洗净。基础功能之上的新需求正成为标配而抬高行业门槛。家电行业的进入壁垒从来未有现在这样高。新需求对研发体系的挑战不是一点半点。二三线品牌日子越来越难过，根子上就在这里。

其三，渠道工作挑战更大。二十年前大生产、大流通，可以全国一盘棋。从被认为是互联网元年的2010年开始，线上线下胶着徘徊了十年最后共存。2020年因疫情迅速火爆的直播，将无接触服务的各类渠道迅速催化。对企业而言，客户类型由原先的一对两三个到一对N个，由平面向立体、由线性向非线性。散落在碎片角落里的购买，随时随地都会发生，渠道工作的难度呈几何级增长。

粗鄙地说，企业工作就是“卖什么”、“卖给谁”。这个谓宾短语的宾语变了，一切都在变。尤其是二三线品牌，将会更艰难。目前的市场，正是这样的情况。反复的疫情正在加剧这一切。(蔡锦橙)