热点·2021——成本上升引发涨价热潮

今年被称作“大宗商品年”，11月铝价较2020年同期相比涨幅近33%，铜价涨幅为50%，价格维持已在70000-75000元的高位徘徊近半年，而钢材、煤炭、ABS塑料价格均在今年三季度出现历史峰值，而国内一系列稳定市场措施并行实施成效明显，部分原材料价格已回落。

据公开的数据显示，11月份钢铁原料价格集体下挫，除废钢低位反弹外，原料价格大幅回调，其中焦炭价格累计下跌7轮达1400元/吨，铁矿石也出现明显走低，成本重心全面下移。国内PP、PE、PS、ABS等塑料原料多个牌号价格下跌，但国外却又惊现多家大厂涨价，日本Sun Allomer、宝理塑料株式会社等国外塑料巨头已确定发布12月涨价函。

因此，在未来三到五年的时间里，市场整体表现仍存在严重不确定性，而“涨价”已成定局。

回顾今年九、十月份各厂商相继发布的涨价函来看，原材料产能不足引发的供需缺口加大，渠道商提货积极性提高但却“无货可提”，终端市场大量断货，市场一度陷入空窗期。而供给矛盾导致的价格上涨又引发了新一轮的市场调整，制造端压力增大，渠道端四处观望，而想要消费端回归正常轨道也需时间。以白电为例，产品所需的铜管、铝管、ABS塑料粒子、钢板等零部件均与原材料市场息息相关。原材料成本上升的同时，本就处于存量市场饱和竞争状态的空调行业更是被蒙上了一层亏损的阴云。

11月初，全国家用电器工业信息中心公布的《2021年中国家电行业三季度报告》显示今年三季度空调产品的国内市场零售额同比下降了1.1%，上一年度同期的同比降幅是14.7%。而国内空调市场的涨价从2020年下半年就开始了，销售量的同比降幅也持续许久。

市场的连锁反应总是不期而至。以性价比为主要卖点的中小空调品牌因原材料上涨、新能效标准实施等客观原因，不得不面临市场份额和利润的两难抉择。即便“大厂”在“头部效应”的驱使下能在自身的抗压性和议价权方面保持主动姿态，并通过技术、金融和资金优势有效缓解成本压力，但还是无法完全抵御因间歇性疫情、市场动荡和消费乏力引发的地震余波，以至于笔者今年听到的最多的话就是厂商和渠道商“无计可施”的抱怨和无奈。

市场的灵活性又促使“大厂”调整价格和产品结构，推新卖贵，重塑价格体系。同时将套系化、中高端的产品顺势推向市场，用时势换时机，省去市场教育的成本和时间，让用户在感知中感受变化。据奥维云网(AVC)线上数据显示9月份以来高端市场规模大幅增长，截止至11月份，高端空调同比一直保持着增长。消费升级趋势明显，高端产品的环保、健康等标签正在不断被厂商用于改善自身的价格结构。

而数量相当的小品牌正在涨价热潮中经历恶战，对内提升效率，淘汰落后产能，对外提高价格体系，拓展多品类业务线，走差异化和多元化发展道路，避免完全陷入与大品牌的竞争白热化地带，争取更多的市场生存空间。

“涨价”把渠道商“折磨”成了两个极端。一面是涨价前的高昂的囤货和战斗的积极情绪，一面是涨价后市场毫无波澜的内心写照，“表现不佳”的五一促销、“波澜不惊”的“618”、“不愿提及”的国庆促销以及“增速放缓”的“双11”，供求不平衡的市场环境下的渠道商们正在面临可能是他们从业生涯中最不确定的时刻。“涨价”贯穿了2021一整年，在年末甩货之际，渠道商历来的几种手段似乎也不太能起作用。一是价格战。产品价格全面普涨，价格战背离人心，不如顺应时势，用品质引爆需求；二是促销轰炸。用户需求放缓，期待更加务实的优惠政策，盲目促销适得其反；三是传统营销。用户注意力转移，流量集中于短视频风口，渠道商应发挥线上线下优势，同步营销。

2021年的涨价是2020年的延续，愈演愈烈的行业动荡的背后是原材料成本上涨、新能效及碳排放政策压力、自身盈利需求等多方面综合的结果。2022年的情况将更多取决于内循环市场的需求刺激与结构调整，而外部市场的好坏与否仍然被疫情控制所左右。无论风云变幻，家电企业仍需聚焦产品结构、品质提升、产能升级、营销创新等方面，加紧磨炼内功，以消解成本上涨所导致的负面影响。2022的家电市场仍是一场攻坚战！(陈末)