逆势增长33.3%,揭秘森歌逆势增长背后的底层逻辑

  原创   2021-1-22   艾肯家电网/剑蕙

根据中怡康数据显示,受疫情影响,2020年全年集成灶行业销售额182.4亿元,同比增长12.9%。

尽管与过去几年30%以上的高速增长相比,集成灶在增速上出现了明显的下滑,但这一增速放在今年这样一个大环境下面,依然展现出了集成灶作为厨电行业明星品类强劲的增长动力。

值得一提的是,伴随着集成灶行业的快速增长,其高增长和高利润吸引了各路势力竞相涌入赛道,集成灶市场规模在得到进一步扩容的同时,竞争变得日趋激烈,马太效应开始显现,优势资源逐步向领先品牌倾斜。

这其中,森歌作为最早一批进入集成灶行业的企业之一,正在以行业领先者的姿态快速发展。据了解,2020年,森歌集成灶的销售规模同比逆势增长33.3%,实现行业第一增长率。

森歌这一高速增长的背后,靠的是什么?

高端产品占比提升,蒸烤一体集成灶成为增长新引擎

森歌之所以能够在极具挑战的2020实现逆势高增长,产品力的提升是关键。在过去的这一年,森歌不断优化产品结构,提升高端产品占比,盈利能力得以持续提升。

森歌电器营销副总监黄成此前在接受艾肯家电采访时就表示,“2020年,森歌整体的策略就是围绕高端品牌定位,进一步提升高端产品的占比。”

而在提高高端产品占比的同时,森歌也在根据市场变化以及消费者的需求,不断开发新产品。

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当下,以80、90后为代表的年轻一代消费者已经成为厨电消费的主力人群,他们对于厨电产品的需求更加多元化、个性化。下厨对于很多年轻人来说,已经不仅是为了吃顿饭,越来越多人把烹饪当成爱好和生活情趣,尤其是制作烘焙、烧烤类的菜品,成为了不少“厨房小白”走进厨房的原因。

年轻人对于烹饪兴趣的高涨使得“蒸”“烤”功能的需求出现了爆发性的增长,蒸烤一体集成灶在产品功能上的优势得以进一步凸显。基于此,森歌将蒸烤一体集成灶作为2020年的主打产品,并适时推出了包括A8ZK、D3ZK等在内的多款蒸烤一体集成灶。

产品结构的有效调整、新产品的不断推出,为森歌业绩增长提供了最核心的动力。2020年双十一期间,森歌线上销售总额达到1.5亿,较去年同比增长67.36%。其中D3ZK作为森歌在今年8月份推出的首款电商蒸烤一体集成灶,也在双十一期间大放异彩,销售额超2000万。

打破传统营销界限,线上线下加上速融合

2020年新冠肺炎疫情的出现,打乱了集成灶行业一直以来稳步增长的步伐,给行业的发展造成了不小的压力和阻力,尤其是对线下市场造成了不小的冲击。

面对疫情带来的严峻考验,森歌主动变革,通过营销模式的创新与突破,以社区营销、直播等数字化营销方式,挖掘线上流量为线下卖场引流,率先走出了疫情阴霾。

直播带货无疑是2020年最大的风口,但是能玩好的企业并不多,尤其是对于集成灶这种低频次、高消费的厨房大件来说,很容易“翻车”。而森歌却凭借对年轻消费者喜好的精准把握,成功找到了与消费者有效果沟通的方式与途径。

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2020年618期间,森歌推出了《云饭局》主题系列的直播活动,通过“场景营销+内容种草”的方式吸引了一大波年轻消费群体的眼球,成功打造了直播带货的范本,为集成灶行业营销创新提供了新的方向。

此外,森歌结合年轻人热衷于网络、喜欢讨论和社交,对美食、烘焙等充满兴趣的特点,打造了包括产品体验官、亲子烘培大赛、蒸烤节等一系列主题活动,通过KOL达人体验、现场美食制作等多种多样的形式,让消费者有了更生动、更直接的场景化购买体验。

森歌市场部总监费徐龙表示,未来森歌将继续采用线上线下相结合的营销模式,同时借助于直播营销风口,加速两种渠道的深度融合。“目前,不管直播营销模式还是电商新零售模式,在森歌全国专卖店都已经在逐渐常态化,这也成为森歌迎接市场变化和挑战的资本之一。”

全方位覆盖式传播,持续加深品牌影响力

2020年,在经济放缓、消费需求趋缓的大背景下,很多企业都削减了营销预算。反观森歌,不仅没有缩减广告投放,反而加大投入,助力品牌建设再上新台阶。

据了解,在过去一年,森歌不仅大手笔投放高铁、高速、央视,还在各类型新媒体平台上进行品牌宣传和营销推广。通过线上、线下的双向联动,传统媒体与新媒体的融合,形成整合营销传播矩阵,实现与消费者全方位覆盖式的接触,持续加深消费者对森歌品牌的印象。

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疫情爆发以后,都说“不要浪费一场危机”,每一次危机,都是弯道超车的机会。在过去的2020年,森歌用实际行动很好地践行了这句话,通过对产品力、营销力、品牌力三大核心动能的持续打造,实现了逆势高增长,进一步夯实了头部企业的地位。

面对仍然充满未知数的2021年,森歌早已做好了准备。一方面,将继续围绕消费者的需求,打造更多智能化、集成化的产品;另一方面,将持续升级“理想厨房”的新主张,推出包括集成水槽洗碗机、嵌入式蒸箱烤等在内的全套厨房系列产品,构建适合80、90甚至00后消费主力军的现代化整体厨房,实现智能化厨房的消费升级。


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