小家电半年报:后起之秀VS传统强者,谁更强?

  原创   2020-9-16   艾肯家电网/剑蕙

受疫情影响,上半年家电市场哀鸿一片。但伴随着“宅经济”的崛起,小家电市场需求爆发,呈现出“风景这边独好”的局面。

疫情期间,人们居家的时间延长,对厨房的热情空前高涨,就连往日沉迷于外卖,不常下厨的年轻人也把对生活的热情寄托在厨房中。

厨房在成为家庭重要场所的同时,也刺激了人们对于小家电的需求,尤其是那些能够满足多样化烹饪需求、使用简单、清洁方便的西式小家电,更是成为年轻人的“新宠”。

传统企业表现不及新锐品牌

小家电上市企业半年报也印证了这一点。2020年上半年,九阳、小熊电器和新宝股份均实现了逆势增长。其中,小熊电器和新宝股份营收与净利双双大幅增长。但让人意想不到的是,在小家电市场整体销量逆势上扬的情况下,作为行业头部品牌之一的苏泊尔,营收与利润却双双下滑。

小熊电器发布的2020年半年度报告显示,公司上半年实现营业收入17.17亿元,同比增长44.51%;归属于上市公司股东的净利润2.54亿元,同比增长98.93%。

具体到不同的品类,除了壶类产品的收入略有下滑之外,小熊电器其余品类均获得两位数以上的增长。尤其是电动类产品和西式电器,营收增幅最大。其中,电动类产品实现收入4.71亿元,同比增幅达81.88%,占总营收27.45%;西式电器实现收入2.76亿元,同比增幅139.27%,占总营收16.06%。

作为国内小家电出口龙头企业之一的新宝电器,同样交出了一份漂亮的成绩单。新宝股份发布的报告显示,2020年上半年,公司实现营业收入为50.45亿元,同比增长24.78%;归属于上市公司股东的净利润为4.31亿元,同比增长79.19%。

新宝股份上半年业绩大幅增长主要得益于国内市场的开拓。报告期内,公司国外销售收入同比增长9.44%,国内销售收入同比增长90.87%,国内销售占比进一步提升。其中,公司在国内独家授权经营的海外品牌Morphy Richards(摩飞)2020年上半年国内营业收入实现7.2 亿元,较2019年同期增长约240%;公司自主品牌Donlim(东菱)2020年上半年国内营业收入实现1.7亿元,较2019 年同期增长约70%。

与小熊电器、新宝股份的繁华盛景相比,传统厨电龙头苏泊尔的业绩则略显惨淡。7月23日,苏泊尔公布2020年半年度业绩快报,营收81.87亿元,较上年同期缩水16.48亿元,同比降幅达16.76%;净利缩水1.72亿元,同比下滑20.48%,仅盈利6.66亿元。

事实上,苏泊尔上半年的营收和净利表现,不但相比小熊电器、新宝股份增速大幅落后,也不及同属小家电头部阵营的九阳股份。今年上半年,九阳股份营收达45.59亿元,同比增长8.87%;净利润达4.18亿元,同比上涨2.90%。虽然只有个位数的增长,但表现也算平稳。

新兴小家电成市场增长新动力

从业绩表现、增长速度来看,小熊电器、新宝股份今年上半年的表现无疑更抢眼。

这一现象从侧面反映出,以电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机为代表的传统小家电,发展遭遇瓶颈,市场增长略显疲态,而电烤箱、煎烤机、破壁机等西式小家电以及各类新兴小家电,则持续走俏市场,成为小家电市场增长新动力。

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满足多样化需求、简化烹饪的西式小家电成为年轻人的“新宠”

在传统小家电领域,多年来形成了由美的、苏泊尔、九阳这三大品牌主导的较稳定格局。但是在新兴小家电市场,小熊电器和新宝股份为代表的新锐品牌正表现出强劲的发展态势。

目前,小家电领域的一些爆款产品,如打蛋器、电热饭盒、便携式榨汁杯、多功能绞肉机等,都是由小熊电器、新宝股份(旗下的摩飞)首推,并拥有相当大的市场份额。今年618大促期间,摩飞电器销售额超1亿元,其中摩飞多功能锅、摩飞刀具砧板消毒机、摩飞食物烘干机销量稳居各品类第一,爆款榨汁机更是热销9万+台。

传统小家电品牌在面临业绩压力之下,纷纷开始布局新品类。九阳就顺应疫情之下的健康消费趋势,推出了一系列具备蒸汽杀菌功能的厨房小家电产品,同时还推出了高流量萌潮品牌IP跨界合作的产品,如三明治机、便携式原汁机、养生壶、面条机、Mini 烤箱等,主动迎合年轻消费群体需求。这也成为九阳上半年业绩增长的主要原因。

苏泊尔也在今年5月推出了包括电热饭盒、多功能三明治机、养生壶、破壁机和多功能料理锅在内的吃豆人主题系列厨电。

在传统品牌向新兴小家电领域不断拓展的同时,小熊电器、新宝股份,也在涉足传统品牌的优势品类。榨汁杯、绞肉机和轻食机其实就是传统榨汁机、搅拌机以及电饼铛的升级版。

新老品牌同台竞技,谁能笑到最后?

可以预见的是,小家电市场的传统强者与新兴市场的后起之秀之间的竞争会越来越激烈,未来究竟谁能笑到最后,还是个未知数,彼此都是既有优势又有短板。

对于传统龙头企业来说,在资金、技术、市场占有率以及品牌知名度等方面,占据绝对优势。但是,在国内消费升级过程中,由于消费者群体、消费习惯以及消费场景等发生了深刻的变化,使得行业传统的营销模式以及销售渠道变得不再适用。

而小熊电器虽然近年来表现出了惊人的成长速度,但与苏泊尔、九阳这些行业头部企业相比,还存在着营收规模小、产品价格低、品牌溢价弱等一系列问题。而且,小熊电器是通过抓住电商红利才得以迅速发展,后期随着这波电商红利的消退,对线上的依赖反而会是短板。

成立于1995年,以代工起家,现已成为国内小家电行业出口龙头企业的新宝股份,近年来依靠“爆款产品+内容营销”,推动了摩飞品牌在国内业务的快速发展。尽管国内销售占比不断提升,但出口依然占据八成左右营收。在全球经济不确定性进一步加强的背景之下,外销业务会成为其未来发展的一大掣肘。

无论是传统的还是新兴的小家电品牌,创新能力都是核心要素。值得欣慰的是,各小家电上市企业今年上半年的研发投入均有不同程度的增加,其中,增幅最大的是小熊电器,高达20.91%。

新兴的小家电属性上更接近于快消品,因此,除了产品本身的创意之外,营销是助力品牌发展的关键因素。在这一点上,深谙互联网营销思维的小熊电器以及新宝股份显然更胜一筹。

值得一提的是,传统小家电企业在推出更多适合新时代主力消费群体的新产品的同时,也在进行营销的转型升级,积极与各大主流直播平台以及网红KOL进行合作,主动迎合并满足消费者的新习惯和新要求。

由此来看,未来小家电行业传统强者与后起之秀之间的竞争充满着变数。


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