“有干货”的品牌传播才能引发共鸣——由华帝联手“浪姐”金晨说起

  原创   2020-8-7   艾肯家电网/夏河图

一场品牌营销传播,短短几天覆盖1.4亿人群,热议纷纷,话题不断,而且是以品牌全方位正面赋能的方式——没错,放在整个家电行业中,也只有华帝,才有这样才情:

7月23日下午17点,华帝公司和金晨在微博和抖音同时发出联动,一句“是干货还是水货,比过才知道!”引爆全网,将近期大热的“乘风破浪的姐姐”金晨再次推上话题热搜。

在金晨秀一字马,发出挑战之后,迪北北、施梦露、偷心萝莉等抖音粉丝众多的大v用户纷纷联动,推拍属于自己干货风格的短视频迎接挑战,将#干货还是水货比过才知道#挑战热度进一步传递,引发素人跟拍模仿,矩阵式二次传播形成营销爆款,由此,华帝干态洗碗机也干净利落地走进大众视野。

实际上,从营销传播的角度而言,这正是众多策划界人士孜孜以求的传播最高境界:共鸣。

所谓共鸣,本意是指物体因共振而发生的物理现象。当这种现象移植到人的情绪和思想上时,其传递效应不是递减,而是随着受情绪感染的群体不断扩大而呈几何级加速,其威力令人震撼。也正因此,共鸣于品牌传播而言,既是途径,也是目的;既是问题,也是答案。换句话说,有共鸣,才有更好的传播。更好的传播,一定是引发了受众的共鸣。华帝此番策划的“干货还是水货”,就是一个生动的案例。

很显然,华帝此番营销传播的目的是让更多的人认知并接受干态洗碗机。这里实质上是暗含着几个问题的,例如,干态洗碗机的受众是谁?有何共性?他们最近关注的是怎样的话题?怎样将品牌信息和话题相关联?选取怎样的角度才能引发话题裂变?怎样维持话题热度?

我们不妨思维逆向一下,从一个行业观察者的角度,来看看是华帝怎样完成此次经典传播。

共鸣,素材本身需有料

传播,首先要求的是,被传播题材、或者说被传播之物本身应有价值。一款名不副实的产品炒得再热,最终不光收获不到热度,甚至会适得其反而被消费者抛弃。

实际上,作为华帝近年来的主打产品之一,洗碗机本身就具备一定的行业热度,也在近年来逐步走入大众视野。

更为重要的是,作为一款创新型洗碗机,华帝历经三年打造的干态抑菌存储技术获得了中国质量检验协会的权威认证。今年5月27日发布的“洗碗机干态存储测试方法和技术要求”团体标准正式发布,客观上将洗碗机分为干态存储和非干态存储两大阵营。华帝以标准制定单位的身份,一举成为洗碗机干态存储阵营的领军者。

华帝亟需让更多的人知道干态存储之科学和有效。今年陡发的疫情,又加剧了消费者对健康生活环境的焦虑——一方是好物已备,一方是期待好物。这两个要件的同时存在是引发本场舆论沸腾的根基之根基。只不过,二者之间,需要一个桥梁互通,或者说是一个合适的导火索将之引燃。

契合点在哪里?

共鸣,选事选人需有力

好物再好,自己不能开口说话。一个有力的代言人,一个高光的舞台,才是好物走向目标受众的关键。

正如前述,传播离不开受众。营销传播,更是离不开对目标客户的洞察。近年来走年轻化、时尚化路线的华帝,对年轻消费群体的洞察很是下了功夫。

华帝认为,在国内,洗碗机的主力消费客户群体从一开始就是追求更高生活品质、愿意更高效处理家务劳动的80、90后。而《乘风破浪的姐姐》的主力观众正是当下的年轻人,他们正处于成家立业的高峰期,绝大多数拥有较好的购买能力和较高的购买意愿。

从节目热度本身来看,《乘风破浪的姐姐》未播先火,从全民猜测参加名单开始就吸引了无数热度,播出以来,由于姐姐们自带的超高话题度,在微博、微信、抖音、知乎等各社交平台不断上榜热搜、引起讨论。几乎每周都有2-3个关于姐姐们的热搜话题、热度不衰。

作为主角之一,金晨作为本次年龄最小的嘉宾,舞艺出众,干脆利索,属于“人狠话不多”的典型,让观众印象深刻。而华帝干态洗碗机也是实力强悍,能够凭借一己之力,开创洗碗机行业干态和非干态存储两大阵营。一个是有热度有实力之人,一个是以干态存储开创者,二者契合点在于都有“干货”。

逻辑推演至此,金晨大秀一字马,那句颇为巧妙,又略带火药味的“干货还是水货比过才知道”最终成为这场舆论爆发的导火索,一切都顺理成章。

共鸣,话题推进需得法

我们可以对这次华帝话题传播做个简单的复盘。

7月23日17点,金晨率先发布抖音短视频。在短视频中,金晨以亲切甜美的家居形象出现,以姐姐们的餐饮日常入手,代入家庭生活日常情境,展示了传统洗碗机洗后餐具潮湿、滋生霉菌等常见困扰,极易引发共鸣,而后对华帝干态洗碗机的智能操控及洗碗效果干净不潮的简短展示,突出了华帝干态洗碗机的核心竞争卖点。一个飒气的“钝角一字马”,伴随霸气十足的竞技宣言“干货还是水货比过才知道”,开始引发第一波热潮。

随后,暴走的桃子、迪北北、施梦露、偷心萝莉等抖音粉丝众多的大v用户纷纷联动,迅速跟进推拍属于自己干货风格的短视频迎接挑战,将#干货还是水货比过才知道#挑战热度进一步传递,引发素人跟拍模仿。这一步让话题传播范围不再局限在艺人本身,将明星粉丝流量扩大到全平台参与用户,将更多素人吸引进来,从私域到公域持续了话题热度和讨论度。

在此之后,7月24日,芒果TV好物《乘风破浪的姐姐》在抖音平台进行直播带货,全场直播累积观看人数300w+,作为重要角色出现的华帝收获大量的品牌曝光量,进一步延续了话题热度,也进一步拓展了众人对华帝干态洗碗机的核心优势的认知。

由话题挑起者再到引发达人跟进,再引发全平台用户跟风这个过程行云流水,如同在湖面投下石子,一圈一圈向外扩散。达到舆论沸腾后,直播带货如约而至,由虚入实,势如破竹。

此外,在互联网平台选择上,以抖音和微博作为主战场,华帝横向整合包括微信在内的各种平台资源,形成全网联动效果,这也是成功引发舆论沸腾的关键。

共鸣的本质在于感召

传播的路径和目标是共鸣。思想和情绪上有了共情后会引发行动。这边是共鸣的本质:感召力。

作家魏巍名篇《谁是最可爱的人》引发共鸣后,感召的是万千青年奔赴前线;和平年代火灾之中消防员逆行画面引发的共鸣,是无数个热血青年纷纷踊跃行动。话题还可以稍微轻松些:上个世纪八十年代《少林寺》的热播,是青少年纷纷剃光头;十年前一部《蜗居》的热播引发的是普通民众对婚姻情感的再思考。

平移到一场品牌营销传播中,一场传播引发的共鸣,毋庸讳言,其根本目标是引发受众对品牌的关注和对产品实实在在的购买欲望。

在此维度上,华帝足以自信。一场数量不大的资源投入,1.4亿+的品牌正面形象曝光、仅其中一场直播活动就300万+的观看量,无疑是此场共鸣最为有力的见证。

由此可见,好话题、好时机,好方法,更为重要的是,要有好物,这才是一场营销传播能够引发受众共鸣的根本。正如一位业内观察人士评论那样,“具备前者的品牌不少,具备后者的品牌不多,二者兼备的,更是少之又少”。从这个意义上来看,出圈走红的华帝X金晨传播活动,可谓是延续近年来华帝在创新营销方面的成绩卓异。


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