微利时代,价格竞争成冰洗行业“潜规则”

  原创   2020-6-22   艾肯家电网/林夏

5月,成都地摊经济仿佛一夜之间C位重启,这个曾是城管重点整治的对象,摇身一变成为官方认证拉动十万人就业的窗口,全国其他区域随即紧跟其后达到战场,城市烟火气回归的同时,足见拉动内需的方法正在不断放宽,失业率上升、国民收入下滑、消费降级等因素正在影响着后疫情时代整个消费市场。

东风出行和万达广场在武汉联合举办“全民地摊节”

家电行业在今年一季度近乎冰封,家电企业一季报普遍大幅下滑,从4月情况有所好转,产业在线数据,2020年4月,冰洗出货量降幅收窄,其中冰箱总销量同比-1.0%(前值-11.1%)、洗衣机总销量同比-13.0%(前值-15.4%),冰箱出口同比+1.6%、洗衣机出口同比-12.5%。

很显然,复苏和增长之间还有不小的差距,而冰洗行业近年来一直处于激烈的存量市场竞争之中,即便没有疫情,价格战已是常态,用一位冰洗行业人士的话来说“价格竞争是我们这个行业的潜规则”。今年在疫情不可抗力下,全球经济下行,加之互联网品牌入局、电商造节、全民直播等靠价格引流的新零售模式催化,冰洗行业今年的价格走势恐将持续在下行通道。

冰箱:处于价格下行新周期,行业价格逼近生存线

日前,一则“美国人排队3个月买冰箱,中国冰箱海外订单排到8月份”的消息登上微博热搜,话题阅读量超过1.2亿,参与讨论人数达到4千多人。疫情这场黑天鹅事件让供求关系一下回到了解放前,但新闻所代表的只是阶段性和区域性的极端市场表现。

美国冰箱市场的现状,或许能勾起国内冰箱行业对2007年左右对开门冰箱的大红大紫的怀念,当年对开门冰箱的推出,凭借超大容积和大气外观一下成为高端的代表,1-3万元的价格在现在看来都高的惊人。对开门成为爆款是对于传统两、三门冰箱外观、门体、容积的颠覆,产品革新带来的高端化需求推动冰箱价格阶段性走高。

不过好景不长,随着2008年金融危机席卷全球,原材料价格不断下探,加上产品的变革多数局限于外观,技术不难普及,从而导致价格水平快速由盛转衰,一路走跌缩水至今,仅为巅峰时的十分之一。

再来看一场由原材料上涨导致的冰箱价格变动,2016年10月冰箱价格原材料价格飙升引发的连环效应记忆犹新,当时所有原材料以“时价”供应,黑料涨幅超过100%,白料涨幅超过30%,塑料涨幅超过40%,钢铁涨幅超过40%,连纸箱都一纸难求……对于本就处于微利时代的冰箱而言,这就是生存的考验。

但是在这场来势汹汹的原材料涨价潮之下,趁势涨价并没有立即成为冰箱行业的集体行为,多数企业陷入“不涨价亏不起”“涨价又怕丢订单”的两难境地,直到2017年初头部企业出台新的价格体系,普涨才正式拉开序幕,而且涨价幅度多为3%-8%,远不及原材料涨幅之巨,且只是阶段性回调。

从近年来冰箱行业的价格变动可以看出,冰箱行业持续低迷使得其价格走势并不能完全遵循常规定价规则,微利时代依赖的是爆款法则、行业竞争生态和头部企业价格牵引。

“其实冰箱行业目前的生态已经非常残酷,现在很多品牌的销售价格就是贴身肉搏,逼近成本线的价格在卖,冰箱还没衣服贵,部分小品牌的冰箱只能卖到3-5块钱一升,利润极其微薄只能养养工人,今年经济还不好,但是行业龙头企业价格都放这么低,我们不维系有序的价差根本没有办法生存。”某冰箱品牌负责人表示,市场均价在近几年就呈现出持续下探趋势,部分企业只能通过品牌矩阵的方式,为不同的品牌进行分工:有的用来亏本占份额,有的用来保命,有的用来攫取高端市场。

确实,冰箱行业预计在2020年依然会处于价格下行的新周期之内,新周期的形成一方面是由于原材料价格下行缓解成本压力,同时电商下沉挖掘三四级市场需求,中低端产品用以攫取市场份额导致客单价走低,另外一方面冰箱产品结构稳固,技术驱动力偏弱,产业结构内部价格竞争激烈,以法式、十字和对开为首的重点市场均价纷纷呈现负增长趋势,产品价格持续下行,加之冰箱产品结构升级空间收窄,行业仍将持续处在价格降级状态。

奥维云网(AVC)线上推总数据也印证了这一点:2020年4月冰箱线上市场零售量同比增长13.4%,零售额同比增长9.5%,但价格竞争仍然保持,除法式产品外,各门体均价仍保持同比大幅下降,其中风冷两三门均价同比降幅分别为12.1%和9.6%,十字、对开均价降幅均为6.8%。

后疫情时代并非没有需求亮点,例如“健康”“宅经济”成为消费需求关键词,消费者对大容量诉求比以往更渴求,尤其是分区、健康储鲜需求,推动冰箱向大容量和精细化储存发展,随着市场至暗时刻逐渐过去,把握疫情带来的潜在换新需求并持续撬动存量市场成为关键,美的冰箱“微果净”系列凭借以用户为中心的健康功能,在五一市场高端销售占比稳步提升。

冰箱行业健康储鲜需求放大

然而,需求亮点和新增长爆点之间也有差距,冰箱行业处于高保有量状态,未来将“更新需求为主,新增需求为辅”的需求结构,价格下降有助于需求的释放,目前行业健康需求放大,但是颠覆性卖点偏弱,技术驱动型价格上涨乏力,海外市场逐渐恢复但仍有变数,预计2020年H2后将有较大承压,因而冰箱市场价格战线被进一步拉长,微利时代仍将延续。

洗衣机:线上线下分化加剧,线上价格战常态化

小天鹅一名25年+的老用户曾经说过,全自动洗衣机在上世纪90年代是奢侈品,有钱都买不到,必须靠托关系,而且当时一台全自动波轮洗衣机的价格在2000元左右,当时供不应求的市场关系,让一台洗衣机的价格可以抵上普通家庭大半年的收入。

时间拉回到2020年6月大促,某宝洗衣机按销量排名,TOP10销量的洗衣机中,300元左右价位的洗衣机占比达到80%,而2019年人均可支配收入超过3万元,供求关系的变化可谓天翻地覆。

对比2012年前后的洗衣机零售市场CAGR值就不难发现其中奥义,洗衣机市场增速经历了一次断崖式的下降,从2007-2011年的16.4%下降至2012-2019年的3.2%,“家电下乡”等政策退场后,目前我国居民平均每百户拥有洗衣机超过95台,洗衣机市场进入存量周期。

确实,2012年前后因为有国家多重补贴政策加持,洗衣机市场格外热闹。2010年美的将一款2700多元的滚筒降价至1499元,引发滚筒市场价格震荡。时隔两年,2012年年底,格兰仕将滚筒洗衣机价格直接杀跌至999元(国家节能补贴后),将滚筒推下神坛进入千元内时代,并称之为掀起滚筒洗衣机价格革命,捅破高端暴利的潜规则,惊爆的价格和发布会现场砸洗衣机确实为格兰仕赚足了眼球。

2012年,格兰仕发起滚筒洗衣机价格革命

在当时,999元的滚筒洗衣机价格仅为同等规格国产品牌价格的1/3,外资品牌的1/5。随后,格兰仕相继推出多款999元—2399元超低价位的滚筒洗衣机,格兰仕洗衣机的产品平均价格为1323元,远远低于全行业产品平均价格的2188元,格兰仕999元滚筒之后洗衣机销量一度增长超过800%,1000元以下滚筒洗衣机市场份额主要由格兰仕主导,1000元-2000元滚筒洗衣机,格兰仕市场份额仅次于美的。

围绕滚筒产品的价格战背景是洗衣机市场低迷,波轮机市场份额高达7成,而滚筒作为高端新品,市场前景被看好,用价格战争夺份额最简单粗暴。然而目前我国洗衣机市场产品格局相对稳定,产业热点转移至干衣机、洗干套装等,但是市场仍处于起步培育状态,产品结构升级的同时,烘干类产品价格将持续处于普及式走低状态,加之洗衣机市场在2020仍将需求收紧,消费需求不断分化,市场内生驱动乏力,除非日后有强力外因注入,否则市场需求不旺将成为常态。

2020被称为干衣护理机元年

从奥维云网统计数据来看,2020年截至5月24日,洗衣机线上销额同比下滑1.39%,销量同比增长4.5%,线上均价同比下滑82元;线下则销额销量均呈现同比下滑超20%;洗衣机均价同比增长220元。

由此可以看出,目前洗衣机市场在需求不旺的大框架内,还呈现出线上线下分化的局面,疫情推动线下需求向线上转移的同时,线上价格不断下探以引流,而疫情推动的分区洗护、杀菌消毒、烘干免晾晒等健康需求又推动线下高端洗烘产品占比上涨,但是依然难掩整体价格走低的大势。例如,随着洗干套装概念的普及,之前的高端洗烘一体机均价呈现快速下滑,奥维云网线上推总数据显示,4月线上零售均价持续走低,洗烘一体机均价下滑最为突出,同比下降12.1%。

洗干套系成为行业新风口

2020年洗衣机市场价格走势依然不容乐观,电商下沉引流优势明显,同时还有互联网品牌对于传统制造业的价格侵袭,线上价格战将持续化,线下则马太效应凸显,需求低迷使得整体市场品牌竞争会进一步加剧,价格竞争将清洗掉一部分依靠低价竞争的长尾品牌,推动以用户品质生活、健康消费场景为主导的产业升级,撬动行业新格局。

冰箱和洗衣机作为传统大白电的重要组成部分,近年来都在存量市场中砥砺前行,低迷的市场需求在推动行业转型的同时,也让价格竞争更为激烈,尤其是电商下沉使得价格竞争成为常态,逼近生产成本线的价格随处可见,行业生态尚未出现利好,头部品牌仍在厮杀,冰洗行业的微利时代在2020仍将持续。


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