烟灶市场:价格战暗流涌动

  原创   2020-6-19   艾肯家电网/以沫

向高端要利润,是这几年增长乏力的厨电行业,努力谋求的转型方向。但在今年的疫情重压下,这个声音或将暂时戛然而止,取而代之的,则是价格战的暗流涌动。

或许品牌层面看似一片祥和,尚未公开宣战,毕竟这么多年来,厨电行业一直没有发生过大规模的价格血拼,谁也不想公然打破这份宁静的美好,但零售终端,作为感知市场冷暖变化的神经末梢,其表现已经反映出了市场最真实的消费诉求。

“今年不会主推高端机了,市场根本卖不动。”某二线厨电品牌的代理商,对艾肯家电无奈地坦言道,“以前3999、4999的烟灶套装,今年只能卖2999、3999,直降了一千块。很多人一来就直接问最低价格,大家手头都吃紧了,花钱更理性了。”

一线品牌的成交均价也在下移,“以前的主推机型在5000元以上,今年成交的大多在5000元以下,中低端客户明显变多了。”电商平台的价格竞争则更为透明和直观,在618大促前夕,不论老板还是方太,都推出了3999元甚至更低的烟灶两件套,且3999元的套装,还并非库存机,而是搭载了挥手智控新技术、具备一定竞争优势的精品。

技术在升级,价格却在下移,可见竞争压力之大。在今年供需严重失衡的大环境下,必须用更有诚意、更物美价廉的产品,才能打动更加节俭、更趋理性的消费者。

一二线品牌的价格下探,直接挤压的就是三四线品牌的生存空间,为了活下去,中小品牌之间的价格混战,更是惨烈。“1500左右就能买到性能还不错的烟灶两件套了”、“把批发价当零售价卖了,只要不亏本就行”、“今年的目标,就是活下去,而活下去的代价,就是牺牲自己的利润空间”……在笔者的一轮电话采访中,接收到的几乎都是悲观的负面情绪。为了抢占本就不多的市场份额,价格这一杀手锏,无奈成为了非常时期的必要手段。

尽管现在疫情过去,需求有所回暖,但五折、特价、秒杀、清仓、直降等各种优惠,已经无形中降低了消费者对产品价位的心理预期。若产品本身没有较大的差异化创新,那低价抢滩的竞争策略,在今年的市场重压下或将常态化,甚至会大概率延续至明年。

价格战苗头早已显现,疫情只是加速器

事实上,价格战的苗头早在前两年就已经开始显现,疫情只是个加速器,今年下降得最为厉害。犹记得2018年,搭乘房产经济便车、连续十年高增长的厨电行业,遭遇了首个负增长。这十年间,作为支撑厨电规模增长的主力军,烟灶的零售均价逐年递增而达到了翻番。但随着国家宏观密集调控的持续加码,厨电市场陷入了增长乏力的境况,无法继续支撑价格端的上涨,在需求疲软、库存攀升、竞争加剧的大趋势下,价格势必会回落。

2020Q1,厨电在不同价格段的销售占比(来源:奥维云网)

另外,厨电行业在快速扩张的同时,也埋下了产品同质化的隐患,近两年烟灶在技术上一直难有大的创新与突破,而价格战往往发生在高度同质化的行业。再加之,随着一二级市场的需求饱和、增量受限,纷纷转向三四线抢夺中低端市场时,客观上也在拉低行业均价。

除了市场环境、竞争格局的变化,电商的快速崛起、零售模式的变化,对于厨电产品的价格下移,也有着至关重要的影响。一方面,电商的价格更透明,消费者可以线上比价,购物更理性,同等产品会选择更具价格优势的品牌,这就直接激发了品牌之间的价格竞争。

另一方面,电商的低价,对于线下实体店的冲击很大,这种冲击,不仅仅体现在份额上的抢夺,更多的是利润空间的挤压。比如:线下原本能卖五千的烟灶套装,电商价只卖三四千,利润被无情压缩,这让需要承担更多运营成本上涨压力的代理商,叫苦不迭。

“我今年初就把公司卖了,已经不在家电行业了。”某二线厨电品牌代理商,就因抵挡不住电商的冲击,被迫转行了,“价格被压得太低,实在赚不到钱了。”要知道,这位代理商在当地市场曾坐拥三四千万的年销售规模,一直稳居第三的位置,运营得算是有声有色,但依旧扛不住电商冲击的压力,最终心灰意冷地离开了。这位代理商的遭遇,在厨电行业并非个案,或许没有极端地退出但在电商夹缝中苦苦煎熬的代理商,不在少数。

而在今年,代理商的日子将更加难过,短期看是因为线下的生意受阻,但更深层次、更具长远影响的原因,在于疫情加速了零售模式的转变,线上的销售占比进一步提升,以及带有促销性质的直播带货的兴起,都将对传统渠道的价格体系形成新一波的冲击。

德意在天猫618大促中推出了五折让利

奥维云网的监测数据印证了这一点,其显示,在2020年一季度,厨电线上零售额占比近5成,其中,厨电TOP5强品牌的线上均价同比下滑17.4%,线下均价同比下滑8%。

简言之,市场增长的乏力、品牌竞争的加剧、产品结构的雷同、零售模式的转变,都为厨电行业的价格战埋下了伏笔,就等哪一个点爆发。而疫情正好成为了那个导火索。

头部品牌若坚守高端,价格战或将不会扩大化

虽然烟灶价格在整体下行,但作为头部品牌的方太、老板,都明确表示依旧会坚守住高端阵地,以方太为例,近几年一直在执行严格的控价政策。“市场越混乱,越需要控价”,当感知到终端可能迫于出货的压力,会出现窜货、乱价等搅乱市场秩序、破坏品牌高端形象的行为,方太在今年的控价力度不仅没有改变,反而更加严格了。

老板电器也曾公开表示,无论需求减弱与否,公司都将维持高端定位,“相较增速,我们更看重价格”。华帝虽然在今年支持经销商做了让利促销的活动,以缓解线下市场的低迷,但也明确表示,未来公司还是坚持高端定位,会通过产品持续迭代,保持毛利、终端价格的稳定。可以看出,手握高端利器的厨电主流企业,第一竞争手段依旧是价值而并非价格。

体现到价格策略的运用上,则是克制的、有节制的,只是通过调整产品结构来优化市场竞争体系,比如推出了更具竞争力的高性价比机型,比如设计出产品组合规划、捆绑营销、阶段营销等应对方案,并不会过度地、一味地依赖“价格”去透支市场。

天猫畅销榜单,老板、方太都推出了价格更具竞争力的产品。

在厨电市场,方太、老板这两大高端品牌的零售额占比超过了40%,随着疫情加速行业集中度的提升,头部品牌的份额和话语权将进一步扩大,这意味着,若行业领头羊没有大动作,那厨电行业目前就不会掀起像空调行业那种血拼式、大规模的价格战。

但也有业内人士指出,今年以来,部分头部品牌在市场压力之下已经悄悄“放水”,对其它品牌来说,“只能压缩利润、被动应战”,在厨电行业活跃着的大批中小品牌,成为了此番价格战的重灾区,“或许高端品牌还有50%左右的高毛利,但中低端品牌能维持住20%-30%就已经很不错了”。对于利润空间被不断压缩的现状,很多承压前行的品牌及代理商均表示了无奈,“这是行业发展的必经过程,就看谁能熬过去”,“只有熬过去了,才能有新的生机”。(以沫)


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