价格:明锐之器

  原创   2020-6-18   艾肯家电网/蔡锦橙

在整个经济活动里,价格是最为鲜明活跃、内蕴也最为深阔的一个因素。这个被经济学定义为商品价值度量标记的符号,在其形成于供求关系的过程之中,牵引出众多波澜壮阔的时代图景,也演绎出无数个机锋四伏的商场故事(不需远观,只今春以来的消毒液、口罩的价格撬动起的悲喜链条,便可领略一二)。

但具体到市场竞争的语境里,价格远不止符号和指挥棒的意义。在企业的营销范畴之下,价格更多的时候会被作为竞争的手段,用以打压对手,提升份额。甚至,在更多的时候,价格的比拼,演变成为企业之间的资源消耗战。锋锐之器在杀敌的同时自伤,没有企业会真正喜欢这种消耗。但行业发展进程之上,价格屠刀却一直如影随形,时刻散发寒光。

尤其是在今年这个特殊的年头。

“被缩水”的消费

需求变化,是引发市场所有问题的根源。消费者层面的经济收入,又是引发需求变化的根源。地摊经济之所以在最近在官方和民间达成高度一致,背后深层次的原因,正在于此——就业艰难、收入锐减、消费低迷。

“大家之前都以为疫情很快就会过去,报复性消费会很快到来”,一位受访的业内人士说道,“现在看来,明显太乐观了”。

这位业内人士在有着 “中国家电之都”称号的浙江慈溪打拼多年。他感受到的寒意,或许更为真切。这个县级市的家电业产值在2019年超过700亿,尤以小家电闻名全国。家电及相关产业吸纳就业人口曾高达15万,在外贸形势严峻和疫情的双重影响之下,今年以来的就业岗位正在迅速减少。“大量的外地工人长时间未能返工,待到交通恢复之时,之前的许多岗位已经不存在了。”“这部分人,不知流动到哪里,收入肯定受到很大影响”。

一家不愿透露名称的家电企业负责人告诉艾肯家电网,“从早到晚,我们有超过20场的直播在举行,尽管价格和各种让利做得很足,但成交并不显著,综合下来我们的获客成本实在不低”,“你们做媒体的,千万不要被一两家网红企业或者负责人带偏节奏”,该名负责人甚至不无情绪地表示,“直播卖货,哪是什么新东西,打低价拼资源,跟以前的电视购物有啥区别?”,“现在是消费者偏保守,甚至是刚需都被遏制,就拿我自己来说,以前我一到两个月都会买一双千元以上的跑鞋,到现在,我一双都没买”。

眼下的环境,像极了滩涂捕捞,行走艰难,收获却称不上丰厚。

距离慈溪一千四百公里之外,这个同样有着“中国家电之都”称号的县区级城市状况也不容乐观。据统计,顺德家电产业的产值约占到中国家电产业中15%的份额。尽管大牌云集,甚至规模上亿的企业超过80家,但今年以来,一样遭受严峻考验。更或者,由于企业单体量较大,其转型和掉头相对于慈溪企业来说,面临的考验更为艰难。

“目前最大的问题就是需求不给力,中高端产品走货费劲,或许大家的钱可能都压在了房子上”,顺德当地一家以电热水器为主业务的企业负责人说道,“现在一些小厂为了吸引客户,40升的热水器价格都打到了二百多元的价格,消费者或许也知道便宜没好货,但仍有不少购买者”。

在艾肯家电网此前进行的一次消费者调研样本中,以各种形式缩减购物开支,降低消费档次的,综合占比达到70%。

“如大家所见,现在的消费者对价格异常敏感”,“推高卖新是公司早在两年前就坚持做的事儿,今年的阻力特别大,到目前为止,我们的价格均线下移了10个点左右”。华东地区的一位厨电经销商向艾肯家电网表示。

特别值得一提的是,作为家电产业王国里的大户,空冰洗彩,尤其是空调的低端机、特价机早早开始出现结构性缺货,某种程度上已经传递出今年的消费变化的信号。

“价格”也很为难

符号、标尺、指挥棒、手段,这都是价格之谓器物内涵所在,也是被抽象之后的外延。落脚到经营活动之中,有这样两条朴实的逻辑无可撼动:

第一,无论营销活动多么复杂,供需双方都要寻求一个合适的价格成交,这里暗含着企业的品牌定位和成本计算,更暗含着消费者对企业所提供产品的评估和认同。有价无市和有市无价,均无实际意义。

第二,无论企业经营的形式和过程有多眼花缭乱,最终的逻辑链一定是:让均摊在每台(只)上的产品售价高于投入价,这个剪刀差在与规模的动态平衡之中,得到尽可能大的数值,这便是人人热衷的经营利润。企业的兴衰成败,尽在于此。

以怎样的价格售卖,没有人比企业更清楚——降价进攻,意味着要收窄二者之间的剪刀差;保本价,意味着两只剪刀片的重叠;低于成本,意味着将刀锋同时朝向了自己。这是再简单不过的道理。

“现在需求端大致呈现两种趋势,不差钱的早已买过;真正有需求的,或是降档,或是被迫缩减预算,或者干脆就是买不起”,一位业内人士说道。与之相呼应的,是《南方都市报》近期举行的一次针对空调产品的消费者调研报告里,在诸多影响购买因素中,价格的敏感度,居于前列。尤其针对21-30岁的90后消费者群体中,考虑价格因素高达97%。

地摊经济,是官方和民间达成的高度一致:民生为先。

需求方困难,供应方今年更难。受访的浙江慈溪一位业内人士告诉艾肯家电网,工作岗位少了,但成本却下不来。现在公司的一名杂务工,按小时计算的工资要16块钱,生产线上普通工人工资要5000元,再加上加班补贴之类,一名工人月工资要达七八千元。劳动力上涨的同时,大量的中小企业对原材料成本供应并无话语权,一有风吹草动,自然雪上加霜。

在今年大背景之下,双方于价格之上达成共识的难度无疑会增加。如果把买卖之中的价格当做有思想的人,那么在联接供需这对难兄难弟时,价格也很为难。

不过,买方市场的现实面前,价格会更多地倾向买方。并无更复杂的原因:对企业而言,你不妥协,总有人妥协,这正之谓,囚徒困境,向来难解。

恐怕,我们每一个企业都要有充分的预期和预案。

还是再强调一下:尤其是今年的这个市场状况。

拼杀已无退路

价格防线的上空,早已阴云笼罩。

没有不被降价一分钱打动的顾客,但反过来,又有一分钱一分货这样的话。顾客是贪便宜还是想买便宜货,即便只从企业的角度出发,在不同的语境之下也都可以各取所需。

正如前述受访人士提到电商直播时的观点那样,一两家企业的一枝独秀并无法涵盖行业全部。离开剂量谈毒性和离开概率谈现象一样,均是有目的的立观点再找证据的思维过程。而现实是,在有限的、被压抑的、足够复杂广袤的市场需求面前,过剩的市场供应必然会寻找终端出货口,终端不够顺畅的,上游必定会加压。这时候的价格,便成了顺手可得的武器。

更何况,即便在正常的市场情况下,价格从来也都是打压对手、提高份额的锋锐之器。例如去年,空调行业在下半年掀起的腥风血雨,彩电行业的互相绞杀(彩电行业稍微例外的是,掀起价格战的原因还有本身所属电子行业的摩尔定律因素),集成灶行业头部品牌表示要降价打压的豪言以及烟灶行业悄悄价格放水的行动。

尽管前方浓云密布,但风暴总会过去,中国经济的韧性向来够足。

今年的价格对决,会比之前温柔?很显然,大概率不会。即便是个别行业由于政策因素和成本推高的影响,会出现结构性涨价,但其实质上是价格作为“符号”这一意义上的表现,当把“涨价”这一令人振奋的词语置于水涨船高这一语境下来考量时,对企业经营的实际意义并无多少。很显然,前文所说的那个“剪刀差”没有更宽,企业的利润沉淀并无增多。

价格用做手段时,是锋锐之器。在美好的期许里,价格竞争能够提升效率、促进优胜劣汰,优化行业资源配置。但往往,在现实之中最后都走到了反面。历史上的多次价格战,最终都被打成资源消耗战。伤人的同时,未必能够提供自保,更重要的是还透支了未来市场。最终大家对着一地鸡毛黯然伤神。

但更为让人担忧的是,如果价格的拼杀,最终被打成减配降质的“成本节省战”之时,对行业来说,将意味着更大的不公,甚至会引发行业问题。“当浙江的某些小厂将150升的冰箱标上165升的铭牌在卖的时候,当广东的一些小厂把40升的热水器缩减到35升的时候,更可怕的是,当这种状况大概率出现且又不被关注的时候”,受访的一位业内人士对艾肯家电网呼吁,“你们作为媒体、包括我们的政府监管部门、我们的行业协会,甚至包括我们企业自身,都有义务加入进来监督”。

这是方太公司的一座雕像,主题为“捍卫”。在整个家电界对品质的坚守、对品牌的捍卫,方太很值得借鉴。

毋庸讳言,我们每个市场主体,没有谁会发自内心地喜欢价格战,没有增量的零和游戏对企业向来是赚个吆喝。但又没有谁曾有一日离开价格比对的挫磨。2012年AWE为高端家电特地划出的橘黄色展区犹然在目,迈向高端的斩获,让随后几年的家电产业很是意气风发了一阵。没想到反差会这么快来临。

但如果站在企业的角度看,宏观的难题,不代表对具体企业就没有机会。品牌的价值、研发的价值、服务的价值,在此时更应担当其应有的意义。

——价格“明锐之器”之所指,更应是这个维度上的、体现品牌价值的鲜明标识之器,而不仅仅是沦为凶吉难控的手段之器。(蔡锦橙)


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