6月1日这一天,格力董明珠怎么将直播做到65.4亿元的?

  原创   2020-6-3   艾肯家电网/陶阳

自从创办了StarVC风投公司之后,任泉似乎已经不再头顶影视明星的光环,即便如此,当他出现在6月1日格力董明珠直播现场的时候,明星所起到的引流效应仍然十分可观,与他联袂登场的还有王自如、李海川、王羽潇和姜华。这些人与董明珠一起做直播并非偶然,2016年,他们相识于由腾讯众创空间、海南生态软件园和浙江卫视联合打造的《我是创始人》节目,之后任泉、王自如等人还曾参观过格力总部。

所以,对于他们而言这并非是一个陌生的场景,当然,对所有产品、场景、内容最为熟悉的还是董明珠,就像是在6月1日晚上直播中,站在王自如旁边的董明珠顺手拿过一个格力的榨汁杯简单的操作一下,一杯新鲜的果汁便呈现在了观众的面前;当时,他们左手边的大屏幕上显示的销售数字已经突破了40亿元,至晚上12点,这一规模被定格在了65.4亿元以上。事实上,由于销售数字汇总存在延迟,直播真正的销售额比这个数字还要更高一些。

这一天,一般人真扛不住

与往常的每一个工作日一样,6月1日,习惯了6:30起床的董明珠7:30就来到了办公室,摆在她面前的是令寻常人感到头皮发麻的一天的行程表,只有身处其中才能体会到当天的工作强度有多大。

批复文件是她的常规工作,料理完一些繁杂的内部事务,上午10点,已经被预热数天的直播活动就开始了,在长达两个小时的直播中,格力重点国家实验室、空气净化器实验室等等科研重地呈现在网络空间中;值得一提的是,董明珠的办公室、格力数控机床精密加工车间在直播中首次对外亮相。

按照格力内部的直播方案设定,上午的活动以展示企业技术、产品等等形象为主,并没有把销售作为主要直播内容;即便如此,开播三个半小时之后,由此带动的销售规模已经突破了10亿元。

经过午餐和短暂的休息,内部会议和资料文件的审阅,让董明珠不得停歇。下午三点,格力电器上市公司的股东大会按时召开,据了解,会议上董明珠又一次明确了格力对新零售的转型方向;股东大会一结束,接受媒体的采访成为了董明珠的工作内容,完成第一波媒体访问后紧接着便参加一个内部会议,简短的晚餐后又参加了一场媒体群访活动,此时已经快要接近晚上8点了。

媒体群访刚刚结束,晚上的直播活动便接踵而来,从晚上8点开始至夜间12点直播结束,董明珠一直在镜头内。也就是说,整整四个小时的时间,尽管“年年25岁”但已经是66岁的她全程站着主导了整个直播活动,就连一口水都没有喝。

料理完直播事宜,董明珠又一次接受了采访,采访结束后她看了一眼屏幕上65.4亿元的销售数据便回到了办公室,夜深人静的凌晨一点,她的办公室依然灯火通明,审阅完一堆的文件,董明珠才下班回家。

一位陪同她参与直播活动的格力内部人士向笔者感慨:“今天董总这个行程和工作强度,吊打多少后浪?我们组织和协同的一些人员,现在快顶不住了。”这位内部人士发出感慨的时候,是在6月1日晚上的九点左右。

据说,看到已经创下直播历史记录的65.4亿元的销售额度,董明珠并没有太多的情绪波动,这一让很多企业艳羡不已的销售数据在她看来,仿佛就是一个营销活动的正常结果;而6月1日至2日凌晨差不多18个小时的工作时长,也是董明珠的日常状态,营销女王和铁娘子的称谓并非是没有来由。

这一天,终将成为格力的一个转折点

或许很多年之后,2020年6月1日的儿童节,终将会成为格力发展史上的一个关键节点,这并不仅仅是因为这一天自今年起成为了格力的品牌日,也不完全是因为一场史无前例的直播活动创下了一个空前的销售记录,更大程度上是因为格力电器的新零售模式转型由此算是真正意义上拉开了大幕。为了这一天的到来,格力自身也探索和准备了许久。

正如专卖店体系和销售公司模式一度在空调行业内众多企业奉为圭臬一样,格力对营销及商业模式的创新从来不乏经典案例,但是在整个家电行业向线上平台大跨度跃进的时候,格力对这一领域内的渗透似乎一直显得不愠不火,尽管多年来格力空调在一些主流电商平台诸如天猫上的年度销售额依然引领行业。

2019年被“董明珠的店”进入公众视野,全年注册的分销店超过了10万家,累计销售额突破了14亿元,这一举措切中了传统电商向社群、社交电商裂变式变革的大趋势,而这可以视为是格力电器向新零售模式转型突破的一次大胆尝试。

与多数家电企业一样,格力在向新零售转型的过程中一个非常现实的课题是如何以互联网思维协同庞大的线下体系。在空调行业内,格力拥有国内外无出其右的线下网络,这是格力空调有现如今全球领先地位的基础。

去年“双11”期间格力其实已经在对新零售进行又一次的探索,当时,各类促销机型是在全网销售,之后的退款补贴的申请和结算都是在格力的线上渠道“董明珠的店”进行;“双11”之后的10天内,格力连发公告实行进一步降价促销,而促销平台则限定在“董明珠的店”以及全部线下专卖店中。至此,格力将促销资源全部投入到自营的渠道体系当中,以自营线上商城为引流平台、以线下专卖店实现同价销售,以销售公司认筹、格力总部滚动补贴为动力的转型路线已经逐步浮现。

很多年之前,护犊子的董明珠之所以甩开家电连锁就是因为她不想格力的线下渠道受到冲击。也因此,6月1日的直播活动,真正完成落地销售及相关服务的是线下3万多家网点;与直播活动几乎保持同步的是现场屏幕中销售数据的不断跳表,排名靠前的湖南、江苏、四川、东北、深圳等等的销售公司的销售数字都进行了明示。

6月1日的直播销售中,格力实施的是线上线下同款同价,能够让线下3万家实体店触网也从另外一个侧面验证了董明珠对新零售转型的决心。这一次直播的一个重要意义在于,重构了用户、产品和场景三要素之间的关系,打通了包括工厂、营销、物流、服务等等环节在内的资源链。

商业模式变革的核心点是制造端与用户端之间的距离,这个距离越短,效率也就越高,而新零售的内核则是将线上平台与线下体系耦合成一个整体直接对接用户。快手、苏宁、京东等6大平台以直播形式牵动线下3万多家实体店“上线”,格力电器祭出了一个新玩法,如果这种玩法在后期形成规模化发展和盈利,那便会成为一种新模式。

而董明珠公开表示,直播将会成为格力的一种常态化的营销行为。

这一天,格力创造了一个现象

细心的人会发现,此次格力的直播中所有产品的价格其实并不算很低,董明珠在直播的活动提到,珠海市政府给予了数千万元的补贴,格力则将这些补贴以“优惠券”的形式又让利于了消费用户;相比于65.4亿元的销售额,几千万元的让利并不是直接刺激购买的根本,能够给用户带来完善解决方案的产品也起到了关键作用,而董明珠及格力对直播这种营销方式也越来越驾轻就熟。

需要指出的是,今年董明珠的首次直播并非是4月24日的抖音直播,由于设备的问题,那次给董明珠及外界的体验其实并不好。在3月17日,董明珠就以直播的形式探讨了疫情后的中国制造新方向,当时就透露要投资10亿元进军医疗领域,格力“冠状病毒猎手”空气净化器就是在那次直播后全面进入市场。

4月24日抖音直播431万的观看人数直接体现了董明珠的在公域流量层面的引流能力,所以半个月后快手直播3个小时便带货了3.1亿元。5月15日,董明珠在京东的直播将销售攀升到了7.03亿元。

经过了前几次的试水之后,从5月下旬开始,关于6月1日面向新零售转型的直播格力其实已经就在蓄势。一场全网联动、深入推动线上线下一体化转型的直播带货在董明珠、格力品牌、格力产品及其他公众人物明星效应共同的发酵下,创造了65.4亿元这一现象级的直播销售额。

从国内家电市场最近一段的竞争态势来看,直播已经成为了被业内广泛应用的营销方法,不过决定直播带货业绩的并非是直播本身,而是在于好的产品和线下体系,没有过硬的产品质量、高精尖的科技含量、丰富的产品布局,没有足够强大的线下网络覆盖足够多的用户群,没有足够完善的服务平台提供及时的售后响应,就很难创造出诸如65.4亿元的销售记录。

直播带货这种模式其实已经风行许久,今年突如其来的新冠疫情在物理上割裂了企业与市场之间的关系,直接催化直播演变成为一种集体狂欢,这也符合5G、IOT、AI等信息技术变革给行业和企业乃至用户生活所形成的解构效应,这些前沿技术给直播做到了基础性的架构支撑,而浪潮渐高的新基建,可能会给整个产业带来更为丰富、多维的物联网化变革。

但产品与技术仍然是制造企业的命脉,董明珠表示,未来格力电器将深入布局工业制造与家用电器两大板块,既要以高科技展现中国制造业实力,又要以新理念为消费者提供健康美好生活的解决方案。


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