业绩承压 家电企业重构增长引擎

  原创   2020-5-18   艾肯家电网/寻尘

“以为2019年已经很困难了,没想到2020年第一季度这么难。”这可能是很多家电人的心声。

存量周期叠加疫情黑天鹅,双重阴霾下,以大家电为主营业务的家电企业发布的2019年报和2020季报,也折射了前所未有的压力。

当2019年没有了高增长,当2020年一季度普遍下滑,正视双重压力、蓄力转型突破、重构增长逻辑,成为了家电企业共同的选择,而这些选择,比起业绩本身,也更具启示意义。

对比季报,看疫情的影响有多大

一份份全线下滑的季报,就是疫情之下家电企业的困境写照。

2020年第一季度,无论是营收,还是归属于上市公司股东净利润,或者是扣非净利润,几乎全线下滑,即使是头部企业,也不例外。

数据来源:奥维云网

家电一季度内销的数据,正与一季度的惨淡财报呼应。奥维云网数据显示:2020年一季度,国内冰箱零售量469万台,同比下降22.5%,零售额130亿元,同比下降28%;洗衣机零售量600万台、同比下滑27.8%,零售额105亿元、同比下滑35.9%;空调更是重灾区,零售量同比下滑46.6%至524万台,零售额同比下滑58.1%至149亿元。

外销方面,虽然家电一季度受到的影响相对较小,但国际疫情的二次打击已经在路上。

海外销售占比超40%的美的集团早已提示风险:“国内消费和生产在短期内都受到一定影响,公司线下零售的客流短期内减少,海外地区的疫情也呈现不断加剧的态势。”格力电器也注意到,“某些国家或地区的“逆全球化”及贸易保护主义思潮愈加凸显,全球经济的不确定性进一步加大,对公司海外市场的拓展带来新的挑战。”海尔智家称,“随着疫情在全球的快速扩散,预计对二季度海外市场家电需求产生较大负面影响。”

“百年不遇的“黑天鹅”事件”,美的集团董事长兼总裁方洪波如此描述疫情的影响。其影响之大在于,在全球家电产业链占据重要地位的中国家电企业,所面对的不是单一的内销动力不足,不是短短几个月的影响,而是内销和外销接连遭遇冲击。

复盘年报,看存量周期的危与机

如果说,疫情黑天鹅是惨淡季报的始作俑者。那么家电行业存量周期的底色,就是2019家电年报没有高增长的底层逻辑。

在全球经济贸易增速显著放缓、中美贸易冲突全面加剧、国内经济增速回落幅度、房地产市场低位运行等内外因素的共同影响下,中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心发布的数据显示,2019年家电行业国内市场零售规模为 8,032 亿元,同比下降 2.2%;家电行业出口规模为 3,034 亿元,同比增长 0.9%。

与大环境一致的是,我们看到,以大家电为主营品类的家电上市公司中,普遍增长趋缓甚至盈利“亮红灯”,几乎没有一家的2019年报,可以实现营收、归属于上市公司股东净利润,以及扣非净利润的全面高增长。即使是头部品牌,也在存量周期中放缓了规模扩张的步伐。

当然,危与机从来是并存的。虽然没有了全面的高增长,但市场并非一片颓色,破局存量周期的新芽正在蓄力。产业结构升级、居民收入稳定、消费多元化、国家政策对绿色、智能产业发展引导以及家电行业产品标准的升级都带来了新的机会点和增长点。5G、IoT、社交电商的日渐崛起,更给家电企业打开了想象空间。

也因此,纵览2019年报,仍有少数企业归属于上市公司股东净利润,以及扣非净利润实现了双双增长,例如聚焦全面智能化和全面数字化战略的美的集团,又如以“ 互联网+全冷链” 为发展战略的澳柯玛,这正是得益于抓住了产业窗口期的红利。

当我们将危与机合体,就不难发现,比起突发的疫情,怎样穿越存量周期,才是横亘在家电企业面前最深刻的灵魂拷问。而这个问题的答案,企业已经有了大致的解题思路,并在2019的年报中划出了重点。

面向未来  看企业的增长新思路

每一份2019年的年报,都有关于2020展望的经营计划,对比来看,行业头部品牌和主流品牌的突破方向,都有着异曲同工之妙。面对家电存量时代,企业的大致思路都是在强化家电业务内功的同时,加快多元化布局,谋求家电行业之外的增量。

以格力电器为例,在家电板块,格力早已从空调延伸向生活电器、冰箱洗衣机等品类,并且还将大力推进冰洗及生活电器品类融入全渠道销售,逐渐成为第二大主业板块。

此外,格力还将加码新零售变革撬动家电消费。2019年 “董明珠的店” 全年销售额累计突破14亿,同时,格力在第三方平台如天猫、京东上,销售也是一骑绝尘。尝到甜头的格力,在今年更是加码直播,董明珠本人更是多次直播带货。此外,“格力董明珠店”也将在全国范围内推广新零售模式,与现有销售渠道实现平台共享,为销售带来新的增长点。

家电板块之外,格力电器还将深耕工业领域,加速智能制造进度,稳步拓展精密模具、通信设备与新能源等新兴产业。2019年,空调、生活电器、智能装备之外的主营收入,已从80亿元左右,提升至105亿元。2020年,格力将推进机器人、数控机床、环保设备、自动化线体、仓储设备的科技成果转化及市场占有率 进一步提升智能装备、模具、工业制品、新能源、铸件等产品的整体市场竞争力,不断拓展销售渠道,培育市场增长点。

美的亦然。在家电板块,美的将保持高质量的发展方向,坚持内生式增长和持续有效增长。诸如此类的举措有:改善产品结构,做好高端产品;保持投资的有效性,严控非经营性费用,提高劳动生产率,提升人力资源配置效率,推广落实精益管理,通过不断创新创造持续发展的新动能;推动 T+3 业务模式变革和全价值链卓越运营,覆盖从产品企划到售后服务等各环节,提高盈利能力;针对消费分层,把握不同消费群体的差异化需求,完善多品牌运作体系的构建,撬动不同圈层的用户消费。

而在家电板块之外,美的将加强机器人及工业自动化领域的产业布局,培育新的增长点与产业平台。在库卡机器人中国业务上,在保持在汽车领域优势的基础上,美的将积极拓展一般工业、电子、医疗及物流、服务等新业务。

总体而言,家电企业都在深耕家电板块同时,面向未来构建创新能力,押宝智能家居、智能制造,新能源等,以期抢占这些产业的头等舱船票。

“不要浪费一场危机。”存量周期和疫情黑天鹅之下,家电企业正在重塑自己的护城河,构筑更高更厚的竞争壁垒。正所谓,塞翁失马,焉知非福。


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