小品牌:活着!

  原创   2020-3-17   艾肯家电网/苏锦

到3月13日为止,夏菱空调的胡先生已经住了53天宾馆。早在1月底,考虑到疫情特殊情况,他早早地赶回邯郸武安市,但是一直没能进入上海夏菱空调生产基地,只能借住在宾馆,其中由于疫情防护需要还搬过一次宾馆。从吃外卖到自己做饭,他已经非常适应了这种“类隔离”生活状态。时不时地他总要去位于邯郸武安市工业园区内的上海夏菱空调生产基地那边看看,安耐不住迫切想要复工复产的心。

距离武安市1500公里的福建宁化,月兔空调总经理舒乐华在2月12日就回到工厂,隔离十四天后,2月25日顺利开工,但是他还在为延后的国内渠道开盘、OEM订单而担忧。

某上海空调品牌生产基地在江苏苏北,去年下半年生产基地就停产了,受疫情的影响今年何时启动还为未可知。

从北方到南方再到华东,疫情严重程度不同,这些空调企业的复工复产工作进度也不同,但是所来自于小品牌生存的担忧却是相同的。

开盘延后 渠道复苏时间拉长

如果没有新冠疫情,春暖花开的3月初正是空调市场旺季启动的时间,小品牌更是迫切地在借助开盘会议完成渠道打款提货,回笼资金。而现在,行业原有的销售节奏被打乱,无法集中开会,小品牌也无法集合渠道资源,无法出差,小品牌的渠道开拓工作也无法顺利推进。

“我们现在的任务是要先活下来。”夏菱空调胡先生这样表态,虽然还住在宾馆,工厂没能复工复产,但是他已经坚定了接下来的发展基调。夏菱空调所处的河北武安市工业园区还处在封路封村的状态,因此胡先生还没能进入工厂,但是复工的时间表正在拉近,预计3月25日工人就能回厂复工。在宾馆自我隔离时,抱着“先活下来”的信念,胡先生梳理了后期工作,渠道拓展是最困难的工作之一。

在夏菱空调的规划中,北方的山东、河南、河北、华东的安徽江苏、西南的四川都是重点区域。“去年已经有很多意向客户,如果不是去年双十一前后行业价格战,有几家就已经签下来了,现在这些客户我都在沟通。”不能面对面沟通,不能参观工厂了解产品,经销商选择与新品牌合作十分谨慎。

在福建的月兔空调虽然在2月底就已复工,而且用工也不成问题,但是市场销售却迟迟未能完全启动。“我们这是当地的重点企业,工资水平还比较高,有工人来主动问我们还招不招工,但是2-3月的销售下滑是一定的了,2月没有出货、3月预计出货下滑50%,将近两个月的时间浪费掉了。现在我们都是针对性沟通,采取一户一策的方式,现在没法大张旗鼓地开盘,甚至有经销商还在隔离区。线上开盘对于渠道商来说,他们并不买账,达不到线下沟通的效果,全国市场我们准备3月底开盘,”月兔空调总经理舒乐华对2-3月的销售下滑和出货压力已经有了充足的心理预期。

OEM订单 想做不敢做

在小品牌的销售占比中,OEM订单是很重要的组成部分。在过去几年,空调行业出现过几次品牌的高度繁荣,诸多小品牌抓住阶段性机会进入空调市场,没有极高的盈利要求,没有自主生产能力,没有产品开发体系,没有长远的发展规划,游离于行业主流之外。他们的存在为行业提供了很多OEM订单,这也是夏菱、月兔等品牌生存的土壤之一。

而从去年双十一开始,格力对价格的精准定价,及后续品牌的跟进压缩了小品牌的生存空间,甚至有小品牌退出了空调市场,双鹿上菱就是其中之一,目前仍处于停滞状态。据内部人士透露:“行业价格降得太厉害,亏本做总得看到点希望,但是现在来看亏了难度更大。”这部分小品牌的OEM订单成为未知之数,进而依赖于这一市场提高出货量的品牌更举步维艰。

月兔空调总经理舒乐华表示:“O单现在是谨慎接单,市场销售难以启动,担心他们的付款问题。”

“我们主动降价,先亏个几十块,代工品牌也同样下调销售价格,这样每台空调降价100元左右,我们的共同目标是先启动市场。”本着共同进退的原则,胡先生与代工品牌达成了新的合作意向。

基本整体市场销售停滞、攫取利润难度增加甚至亏本的考虑,O单项目变得很鸡肋。

竞争策略调整 适应行业产品升级

受疫情影响,虽然市场销售停下了脚步,但是空调新能效标准的实施时间却正在拉近,行业产品升级、品牌优胜劣汰正在悄然发生。

新国标出台后,2020年空调能效将提升14%,到2022年将提升30%,通过变频与定频空调市场结构的调整,2022年前后,中国空调市场的整体准入门槛将提高30%左右。不过,在新标的推动下,空调市场将经历一次大规模的产品升级。与此同时,新老能效标准切换,旧能效产品的厘清正在大规模发生。

一方面是主流品牌降价压缩他们的生存空间,另一方面是行业产品升级脚步加快,双重压力下,小品牌也在不断调整竞争策略。

“我们现在降价的都是可以语音控制的机型,因为我们没有品牌拉力,如果拿低端机型去‘打’,那就毫无竞争力,只有产品突出渠道才有可能接受。”夏菱空调胡先生如此表示,“我们即将上线抖音、淘宝、京东、拼多多等线上平台,同样是语音控制产品,现在形势不好,我们是想少挣或者不挣,用特价机带动其他机型的销售。”

面对疫情的打击,空调市场在2020年初初现颓势,尤其在海外疫情正在快速蔓延的阶段,国内的防控依然不能松下,疫情的消极影响甚至会作用更长时间。小品牌正面对着“生死存亡”的问题,舒乐华感叹:“今年要先熬过去,生存是首要问题,疫情过后,会有很多小品牌的消失。”

现实给了市场沉重一击,考验渠道和终端销售受阻时,品牌自身造血能力极为关键,我们看到越来越多的线上促销火热上线,健康类产品占据行业话题。但是相较于主流品牌,小品牌渠道基础薄弱、产品创新与技术研发不足的小品牌,在市场陷入低迷的条件下,生存发展更加艰难。

调整竞争策略,积极渠道沟通,产品与行业主流接轨,诸多小品牌正在努力消解各方面的不利影响。夏菱空调胡先生乐观地表示:“现在的情况已经比2月好多,电话多了,就说明情况正在好转。”

舒乐华预计:“后面几个月市场将会发力,按冷年计算,出货略有增长不成问题。”对于小品牌而言,“靠天吃饭”的色彩更浓,旺季天气暴热市场井喷,会让市场更多了一份机遇。

是的,情况正在好转,毕竟没有一个春天不会到来。春天来了,夏天还会远吗?(苏锦)


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