厨电行业正迎来新一轮的渠道变革

  原创   2020-12-25   艾肯家电网/剑蕙

渠道变革,一直是家电行业颇受关注的话题。近年来,伴随着中国家电行业的不断发展、电子商务的快速崛起以及消费者消费习惯的转变,家电渠道变革的脚步从未停止。

进入2020年,在疫情的催化作用下,家电行业的渠道变革在多个方向上继续深入。具体到厨电行业而言,在历经互联网+、O2O、新零售等模式的洗礼之后,已经形成了多条通路并行的局面,并且渠道结构逐步呈现出无界化、扁平化以及前置化等趋势。

线上线下渠道再融合

多年以来,线下的KA卖场、专卖店等,一直是传统厨电的主流销售渠道。而在这场疫情中,线下市场无疑受冲击最大。为应对环境变化,缓解经营压力,企业纷纷转战线上市场,借助直播带货这种新零售模式,推动线上线下加速融合。

据奥维云网数据显示,2020年仅参与直播带货的知名家电企业有近百家,几乎涵盖了整条产业链。就厨电行业来说,无论是方太、老板、华帝、德意等传统厨电品牌,还是亿田、帅丰、火星人、森歌等集成灶品牌,纷纷试水直播模式,并逐渐将直播纳入常态化的营销模式。

与化妆品、服装等快消品相比,厨电产品由于开启直播营销的时间相对较晚,加上其低频次、高消费的属性,直播的成交转化率并不高。尽管如此,直播对当下厨电行业仍有重要价值,即实现流量的沉淀与转化。

以老板电器在2020年上半年推出的一场直播为例,公域流量的用户通过直播订阅进入在线直播,品牌通过秒杀、抽奖、分享等多元化促销手段,以“截屏-扫码-分享-抽奖”的方式,引导观看直播的私域流量进行分享,不断吸引新的公域流量人群实现公域私域的转化闭环。

与此同时,在直播过程中,品牌还在第二现场进行产品测评,用可视化的方式让消费者能够通过线上的渠道,得到对线下产品体验需求和技术相结合的全面体验,促进销售转化。简而言之,就是企业通过直播把消费者的购买需求释放,然后线下将售卖后续执行落地,达到线上线下有效的无缝对接,形成完整的闭环链路。

以直播为代表的新零售模式,为线上线下渠道融合按下了“加速键”。在新零售时代,电商与线下不再互不相关,而是通过共享资源进行深度的融合,全面将商品、库存、支付以及物流等环节进行贯穿,形成密切的联系。

渠道扁平化进度加快

过去,厨电市场中间环节较多,产品从工厂最终流通到终端消费者手里需要经过多级分销渠道。随着销售市场的日渐成熟,这种多级销售体系所存在的渠道成本过高、效率低下以及利润空间有限等问题日益凸显。尤其是在经历疫情之后,企业更加意识到需要探索更高效、更低成本的运营模式。

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为此,今年以来,包括美的、方太、老板、华帝等一大批的厨电行业主流企业,都在推进线下渠道变革,加快渠道扁平化进度,同时推动传统经销商向运营商、服务商转变。

今年5月,在美的集团统一的战略部署下,美的厨电业务开启了“变代理商为运营服务商”的变革。具体来说,就是代理商成为工厂在当地市场的经营服务商,不再承担回款、压货、囤货等任务,而是全身心帮助工厂为当地经销商、专营店提供促销、动销、推广、培训等一系列营销服务,工厂则直接与各地的县镇经销商、直营商合作。

除了美的,华帝也在积极推行线下渠道变革。华帝董事长潘叶江在一个多月前召开的投资者交流会上表示,华帝一方面坚持代理制营销模式不动摇,另一方面,以零售为导向,加快渠道扁平化进度,引导二、三级经销商逐步转型为运营商、服务商。

工程渠道权重持续增加

在积极探索新零售模式、推动线下渠道变革之外,厨电行业也在经历着由C端主导向B端逐步推进的渠道变革,这一点主要体现在精装房渗透率提升带动的工程渠道占比提升。

从厨电行业两大上市公司老板电器、华帝股份发布的2020半年报来看,工程渠道均保持快速增长,市场份额进一步提升。华帝半年报数据显示,其在工程渠道一块营业收入同比增长108.08%,占主营业务收入比例同比提升8.15个百分点。奥维数据显示,2020上半年,老板电器在精装修渠道的市场份额为34.8%,稳居行业第一。

方太提供的数据则显示,截至2020年5月,方太配合近千家房地产企业伙伴完美交付了12000多个精装项目。此外,方太还推出了首个面向社区的油烟整体解决方案——iMES智联油烟净化系统,和以往面向C端的新品不同,此次更多地是针对工程渠道、面向房地产商。

除了传统厨电企业,各大集成灶企业也在盯着精装修这块蛋糕。近年来,亿田智能厨电就在工程渠道持续发力,先后与国内多家知名房地产龙头企业建立紧密合作联系。

对于厨电企业而言,工程渠道虽然毛利率相对较低,但在行业增速放缓的大趋势下,工程渠道的重要性已凸显。尤其是在精装修市场规模不断扩大的情况下,工程渠道将成为厨电企业竞相争夺的“香馍馍”。

渠道变革是随着社会经济活动的变化而变化。在今年特殊的市场环境下,无论是具有几十年市场营销运作经验的大企业,还是正处于创业成长阶段的中小企业,都在寻求最佳的市场营销渠道,掀起行业新一轮的渠道变革。未来,谁能掌握规模大、效率高、运作灵活、运营成本低的销售渠道,谁就能在市场竞争中占据优势。


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