家电渠道发展现状:折叠、融合还是割裂?

  原创   2020-12-25   艾肯家电网/velho

最近,某公众号上有一篇推文很火,叫作《北上广没有靳东,四五线没有李诞》。全文讲述的是种种社会现象背后中国社会文化的割裂。其中有一段总结性的话是如此描述的:北上广深和三四五线长久接收不同的信息内容和文化符号,由此形成迥异的审美趣味和消费习惯。在移动互联网进入下半场后,技术进步加速铺平传播渠道,在同一种媒介的覆盖下,城乡二元的文化割裂只会更加云泥两判。

事实上,文化的割裂只是社会割裂的一个表现。与此同时,只要是和人文、经济相关的社会方方面都在发展变化着。这里面,家电渠道的变化也在持续不断的发生。

消费者不同的购买习惯是割裂的表象

那么,现阶段的家电渠道也发生割裂了吗?答案是肯定的。

家住华东某三线城市的白领小王近期正和未婚妻筹备着2021年年初的婚事,购置家电是必不可少的一环。由于长期在父母身边生活,购置家电也不仅仅是一个人就能完成的事,于是在周末,全家一起动员前往某家电连锁卖场看货。小王父母给出的理由很简单——“家电这种大件去商场里看了才知道好不好,网上那些东西不可信。”但是,小王作为最终决策者,并没有在卖场看中后立即购买,而是记下了型号和价格。回到家后,小王打开手机,先在某电商App上进行对比,然后打开百度搜索更具体的产品信息和内容。与此同时,小王的未婚妻小李则在手机上打开小红书,搜索着产品型号,希望通过小红书平台了解用户使用体验。几番对比后,小王还是决定在电商App下单购买。“现在卖场线上线下都已经同款同质同价了,线上购买很方便,不用再跑店里面去了。”小王说道。

图片包含 室内, 建筑, 桌子, 食物

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家住华中地区某农村的小吴在广东打了五年工后,攒了一些钱回到老家。和小王一样,也将在2021年年初举办婚礼。虽然在大城市待过,但是小吴对于购置家电这种事还是非常传统,和他的父母辈一样,选择了镇上熟络的一家专门经营家电产品的门市部,在店老板的推荐下,配齐了所有家电产品。对于品牌、价格、功能,小吴和未婚妻以及他的父母们一样,一无所知。

上述两个案例说明,家电渠道的割裂始终存在。虽然传统的连锁卖场积极拥抱电商,而电商也在积极地布局线下,但在广袤的市场面前,割裂远比融合来的迅速。

当然,从渠道自营的两个代表性企业京东和苏宁易购来看,两者对各自阵地的渗透还是非常迅速的。我们既可以看到苏宁易购在除818以外的双十一、618电商促销节上的大刀阔斧,重兵布局;同样,我们也可以看到京东家电的红底白字的招牌正通过合作经营的方式在向四五级市场蔓延开来,数不胜数的夫妻老婆店纷纷“改头换面”,乘上京东的快船。

渠道大商开疆扩土的背后是折叠

在这些割裂现象背后,折叠也在发生。

苏宁线上线下同款同价是表现之一。四五级市场的夫妻老婆店被整合也是表现之一。这些家电门市部不再需要从经销商处打款压货,交易成功后,京东物流直接以仓库就近原则进行发货。而京东凭借渠道网点的数量优势也进一步在厂商那里提高了话语权和议价能力。而另一边,经销商的议价能力极速退化。

一群人站在室内

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还有被折叠的,是原有的厂家、代理商渠道。从全国总代理到大区代理到省级代理,代理商的作用日渐式微。越来越多的厂家选择渠道直营,也就是说厂家直接供货给经销商,不再需要中间的代理商进行中转。越来越多的代理商在厂家的“改造”下,变成渠道的服务商,代理商就成为了被折叠的部分。

在厂家和代理商折叠的同时,厂家也在不断提高折叠的效率。为此,许多厂家开发了线上订货系统。据了解,某厂家的订货起订单数可以5件起,可以说完全是为零售经销商定制。

渠道多元化的背后是融合

如果用一个词对当下家电销售通路做一个特征描述的总结的话,那一定是多样化。电商、家电连锁卖场、传统综合零售门店、专卖店、建材市场、家装公司、团购、直播、抖音、小红书甚至知乎等等通路数不胜数。

从厂家角度而言,对待这些通路并没有优劣之分。

“虽然前段时间辛巴出现了很多负面,但是他的那些粉丝依旧很挺他。我们之前合作的效果也非常不错。我们最近还在筹备一次直播。”某家电品牌市场营销负责人说道。

所以,对厂家来说,能卖货的都是好通路。

从疫情后直播的兴起开始,各界对直播便褒贬不一。但可以预见的是,直播的热度终将减退,回归到理性的状态,成为线上通路的一种形式持续下去。

对于未来渠道的终极形态,《艾肯家电》认为目前还无法预判,每一个时代的变迁、技术的发展都会诞生新的物种,新的通路,所以保持不断学习不断适应的心态,坚定勇敢地走下去吧。


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