惠而浦:加速时刻

  原创   2020-12-22   艾肯家电网/蔡锦橙

【采访札记】

11月中旬,时令已是初冬,合肥暖阳依旧。

之前一场风雨,打落枯叶扬尘。远山斑斓,近水清澈,蜀山区的江淮丘陵地貌一览无遗。占地千亩的惠而浦中国总部大厦和全球研发中心,就坐落在这里。

这是惠而浦集团构建“日不落研发”的七大中心之一。逡巡多年之后,惠而浦在华终于有了一份完全属于自己的“产业”。

建筑的摆设布局

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1994年,惠而浦进入中国,并确立了在中国市场长期发展的战略。公允地说,这个过程并非一帆风顺:

以合资的形式,从1995年起,惠而浦先后与多家本土企业合作。但因种种原因,效果均不如意

直至2014年,惠而浦在中国有了属于自己的生产基地。对于在全球白电版图里有着显赫地位的惠而浦来说,拥有自己的“根据地”只是开拓发展的第一步。

然而只确定下“落脚点”,还不足以迎来彻底的转变。

作为外资企业,惠而浦在品牌定位、产品研发、通路建设乃至内部管理上都出现了一定程度的水土不服。当年的多品牌发展战略,也并未给惠而浦在中国的境遇带来根本性改观。

这样的曲折,最直接的结果是错失中国市场汹涌的家电普及大潮。让人遗憾的同时,也不得不对惠而浦能够在低徊中依然保持对中国市场的初心而致以敬意——不论成绩单如何,惠而浦一直在赛道之上,这在近年来外资家电品牌纷纷撤离中国的这一背景之下,尤显难能可贵。

回望时光深处,于今或有借鉴。但更为重要的是,面向未来。一直脚踏实地的惠而浦,用坚守,为自己争得了今天搏浪消费升级大潮的资格。

实际上,国内市场这轮的风起云涌,又岂止是一个简单的消费升级可以涵括。人工智能、物联网、互联网技术交叠深入,解构既有,构建新局。大普及时代建立的优势被削弱甚至消解。面临新的变化,哪家企业都不敢保证胜券在握。

这正是惠而浦的机会。

伏笔早在2017年已经埋下。这一年,虽然惠而浦中国在业绩上未有根根改观,但当年11月,惠而浦全球工业4.0智能工厂正式投产。次年5月,全球研发中心及中国总部投入使用。这标志着惠而浦“有恒产者有恒心”时代的正式开启。

穿着西装笔挺的男子

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惠而浦集团全球执委、亚太区总裁、惠而浦中国董事长吴胜波

更让业界瞩目的是,这一年的惠而浦中国实现了新老管理团队交替。年初,有着多家大型跨国公司经历的吴胜波加盟惠而浦并担任惠而浦亚太区总裁兼全球执委会常委。当年年底,吴胜波被选举为惠而浦(中国)公司第六届董事会董事长。加盟惠而浦的吴胜波,还为惠而浦请来了自己担任欧司朗亚太区总裁兼首席执行官时期的“老队友”艾小明来担任惠而浦中国总裁(后者曾担任欧司朗中国首席执行官)。

穿着西装笔挺的男子

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惠而浦集团全球副总裁、惠而浦中国总裁艾小明

从来都不存在个人英雄主义。但吴、艾二人的视野、职业素养和默契的配合,还是给惠而浦带来了明显的改观。当年的惠而浦在产品线上的调整和内部管理架构的梳理,有力地遏制了财务状况的进一步恶化。更为重要的是,新思路、新团队下的惠而浦,正勃发出前所未有的冲击力并带来惠而浦在市场上的巨大进步,这是外界最为看重的地方。

坦诚、严谨、深刻、务实,这是笔者与坐在对面的两位理工男一个小时沟通过程中,不时跳出来的词汇。

吴胜波并不回避此前惠而浦多年以来的坎坷历程,甚至包括格兰仕抛出收购邀约这样的敏感话题也不讳谈。在他看来,以今日之标准,来臧否往日之是非,并不科学,也非解决问题之道。面对问题,找到问题的根源,拿出理乱树新的方法和方向,卸下包袱,轻装前行,才能不辜负时代留给惠而浦的机会。

于是,入职第一周,吴胜波就开始了理科生最基础的功底:做加减法、画新坐标、找新出路,与老搭档艾小明一起,带领惠而浦中国团队,寻求突围之路。

正如一位业内观察人士所言,尽管错过了溪流江河,但现在摆在惠而浦面前的,是新时代的星辰大海。苦熬多年,惠而浦等来了战机,这是市场对初心不改者的嘉奖。

——来路泥泞蹉跎,此刻风烟俱净。惠而浦,正在加速。

加减的逻辑

理乱树新,是每一位履新者都要面临的工作内容。

这里的“乱”,未必是贬义,更多意义上,应该被理解为相对于后来者新方法、新措施的错位和失序。

尽管在访谈过程中,吴胜波一再谦称自己对家电行业而言是一名新兵,但很明显,这样的加减法很明显之前做了功课。

图片包含 图形用户界面

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吴胜波入职的第一课是“当小学生”,找每个部门的同事谈话。“我印象最深的就是当时整整两面墙的洗衣机”,“头一次看到洗衣机这么复杂,于是我就问,洗衣机不就是用来洗衣服嘛,搞这么多型号你们记得清吗”,“然后我再问研发团队为什么要这么搞,研发团队告诉我销售要”,“我又去问销售,销售告诉我,因为别的厂家、别的品牌已经有了,所以我们也得有”。

“很显然,人家已经有了,我们再上,起码要晚五六个月,你怎么跟人家竞争?争取比别人卖的便宜?”,“这是一个死循环,这个死循环不打破的话,企业只能是越走越慢”。吴胜波回忆道。

实际上,现在看来,入职第一课,吴胜波解决的是企业的产品战略问题。当时,吴胜波下令全部停掉所有产品的研发,召集大家一起调整思路——我为什么要上这款产品?能给消费者带来怎样的利益点?与竞争对手相比,我们强在哪里?

跟风、追风式的产品研发,方向在同行身上;找准消费痛点,做好差异化,方向在消费者身上。沿着这个思路,第一道减法题惠而浦做得很干脆。

艾小明将基于消费者洞察的产品研发,总结为四个字:美好生活。美在工业设计、好在各项性能、生在健康原生、活在易上手好操作。四位一体,有的放矢,直指痛点,而且涵盖冰箱、洗衣机、厨房电器等所有产品。

减法不仅是减掉冗长的产品线,还在于组织架构、人员、费用开支的缩减。“历史遗留的问题比较多,不适应我们现在轻装上阵需要的,要坚决予以精简”。

不光是减法,更有加法。

“全世界的企业历史,我没有看到哪一家企业靠价格竞争最后能做到行业领先的,我们必须要在价值上做加法,去深挖价值端、深挖功能”,正是在这一加法思路下,惠而浦冻龄系列冰箱、帝王系列滚筒洗衣机乃至新近刚刚投产的欧诺娜洗碗机,正以前所未有的声量抢占市场制高点并受到国内消费者的热追。

尤其值得一提的是,为了增强消费者的体验,夯实厨电板块的竞争力,惠而浦集团还斥资购买了美国菜谱行业市占率第一位的企业。同时,在今年行业整体动荡不稳的情况下,惠而浦Aurora欧诺娜洗碗机工厂盛大投产。这为惠而浦中国决战厨电领域,提供了有力的保障。

加和减,减的是负担,加的是动力。目的是让惠而浦面向消费者跑起来。客观地说,这项措施,为今年惠而浦能够在疫情期间保持强劲的增长奠定了根基。从2019年开始,企业聚焦惠而浦品牌发力,不足一年的时间就让其担当起了销售主力,今日看来,这样的表现无论如何都算得上优异。

新的坐标点

理乱之后,更要树新。

优异的管理者,思维从来都非是线性的。更何况有着全球视野和深厚积累的吴胜波、艾小明所带领的新团队。

以时空为坐标轴,以企业和行业的资源禀赋为筹码,在这样一个富有张力的多维空间里,为惠而浦构建一个更具延展性、甚至侵略性的坐标基点,才是百年惠而浦在中国焕发新生的长久之计。

对惠而浦来说,时代的横坐标是以智能、品质、健康等诉求为维度的消费升级大潮,空间的纵坐标是惠而浦中国能够在一众品牌中脱颖而出,并承担惠而浦全球增长新引擎的现实需要。

商店的玻璃门

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两相交叠之下,惠而浦将自身定位锁定在中高端这一层面并于2019年初首次提出了“百年品牌 悦享健康”这一品牌战略。

新的定位于2019年3月份被提出——百年品牌 悦享健康。这是一个后来被认为有“先见之明”的提法。但实际的情况是,惠而浦在中高端的品牌定位之下,需要有个能够担当起定位的立足点。在惠而浦看来,高端之所以是高端,就必须在基础功能之上,有着更能够改善和提升消费者生活品质的功能。

在洞察市场之后,健康,成为惠而浦牢牢锁定的一个核心点。而且,围绕着健康,惠而浦做了充分的诠释和延展。

“人在某个阶段,花钱花在什么地方一定是有所变化的。近年教育、养老、医疗产业,加上健康产业都有着广袤的发展前景,这说明大家在生活水平提升后,有这样的需求”。

在吴胜波看来,健康,一方面是物理层面的健康,但更重要的是,精神层面的健康。“物理层面的健康比如我们的洗衣机拿到消毒证书,能够给消费者带来健康的使用体验”,“另一方面,追溯到我们购买家电的动机,我们为什么要买家电比如洗衣机、洗碗机?”

“无非是解放双手,解放时间,从而有更多的时间陪家人”。因此,惠而浦为消费者构建的健康生活,就是要通过最好的产品和技术,来解放消费者的时间,让家庭更愉悦。

“今年,我们又深度诠释了‘惠而浦,健康家’的品牌理念。”吴胜波说道。

沿着吴胜波的思路,艾小明进一步补充道,“我们所谓的健康,不是简单的家电。家电必然与家相关,我们构建的是一种健康、放松、愉悦的家庭生活状态”,“比如可以放心地让孩子去玩泥巴,脏衣服可以交给惠而浦;可以宅在家里两个星期不用出门,有保鲜且容量够大的冰箱;不必担心厨艺不佳,可以轻松便捷地给家人提供美食的惊喜”。

所以,惠而浦所主打的健康,不光指产品的健康功能。更指免于焦虑,轻松、愉悦的精神健康。这正是马斯洛需求理论的现实应用。惠而浦也立志要做助力消费者健康生活的专家。

恰逢今春疫情,惠而浦锁定健康这一立足点,赢得了消费者的广泛好评。这或许有偶然的因素,更是洞察消费需求的必然。而且,健康这一要素,经由惠而浦的新阐释,足可以支撑惠而浦的市场高度,而无惧时空流变。芸芸众生,谁又能无视健康?

这是个永恒的追求。

表层下的汹涌

如果从2017年算起,吴胜波和艾小明所组建的新团队近四年时间。

上市公司报表显示出来的业绩是,2017年巨额亏损,2018年扭亏为赢,2019年又陷入亏损。表层看去,是起伏不定的成绩。

但客观而言,且不说当年家电大盘的整体下挫。从2019年开始,惠而浦开始逐渐转变,聚焦惠而浦品牌大力发展。当年10月份,曾担当销售主力军的三洋品牌到期,仅仅六个月的推广还不足以让惠而浦具备充分的品牌势能。要求惠而浦能够瞬间扭亏为盈,这并不是现实的考量。

“我常常跟大家讲,看问题要思辨着去看”,吴胜波也对此充满信心,“第一,要放平心态,弄清楚起伏的原因”,“第二个,你要非常清晰自己要什么,我们要树立惠而浦的品牌,那么这个品牌到底有没有见到效果”,“第三个,你要具体的分析,在业绩表象之下,有没有向好的势头出现”。

实际上,尽管经历疫情考验,但惠而浦今年三个季度中,每个季度营收环比都出现强烈反弹的势头。这意味着纷乱起伏之中,惠而浦有着汹涌的推力。

在吴胜波看来,这个推力就来自品牌的战略、产品的战略、销售端的战略。

根据惠而浦(600983)的半年报,随着品牌的成长,惠而浦品牌的内部占比已提升到 55%,其中第二季度超过60%。

同时,惠而浦的一系列搭载核心健康科技的冰洗健康除菌产品家族,包括利用臭氧+蒸汽混动高效除菌帝王 H 系列、取得最高标准国际羊毛局 WOOLMARK 羊毛蓝标认证的 Fresh Care+ 系列干衣机、凌度 Pro 冰箱等等,表现尤为抢眼。在上半年冰洗行业整体下滑的背景下,惠而浦第二季度整体出货额同比增长 23%。据奥维数据显示,2020 年上半年,惠而浦洗衣机线下销量同比增长 12%,远远跑赢大盘。

通路建设上的突破,也为惠而浦注入强劲推力,签约大型房产商、与京东、天猫等电商平台合作,与国内外高端橱柜和家居品牌联手,同时着力开发线下代理商渠道。立体的惠而浦渠道体系正在逐渐成型。

艾小明以更为具体的四要素,来帮助笔者更清晰地理解惠而浦。“第一产品力,第二是品牌力、第三是运营卓越性,第四个是人才和组织”。“在过去的几年中,我们在这四个维度分别做出了非常多的努力,这也是惠而浦全球所秉承的理念。”“我认为,在产品力上,我们目前是最具备竞争力的”,艾小明认为。

在吴胜波看来,尽管业绩有或起伏不定,但这四个方面的变革和提升,将汇聚成惠而浦中国未来增长的汹涌动力。“战略还是要明确方向,抓住根本,脚踏实地,一步一步地做”,吴胜波强调。

就在本文成稿之时,担任惠而浦(中国)公司总裁的艾小明正在与财经大咖吴晓波联手直播。节目里,被董事长吴胜波笑称为“未来网红”的艾小明言谈举止之间,颇有直播老手的气场。

惠而浦,将再也不是之前的惠而浦。

【快问快答】:我们比任何时候都看重中国市场

男人的照片上写着字

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吴胜波

桌子前坐着穿西装的男人

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艾小明

问:第一次同时采访两位大佬。之前看简历,两位好像都是传说中的“理工男”。而且两位学历和履历都非常鲜亮,让我有点紧张。

吴胜波:(笑)我是家电行业的新兵。应该向你们学习。有些有答案,有些可能没答案,我们一起来探讨。我本科读的是清华热能工程。两个硕士学位都是在国外拿的,算是理科生。

艾:我之前是研究导弹的(笑),你们别笑,我是西工大毕业的,做过航天研发工程师。也是个理科生。

问:那我们就直来直往不客套了。之前有格兰仕收购的事项,现在进展如何?

吴:8月份这个消息出来后,大家做了很多解读。但我觉得几乎所有的解读都是不了解这件事情的。

问:为什么这么说?

吴:大家首先要了解,这件事的核心意义是什么?要了解这件事情的核心,就要从2014年我们并购三洋着手。

当时的并购原因就两点:第一,惠而浦在中国发展已经将近二十年的时间,亟需本土化技术研发中心和本土化的生产基地。第二,从全球化家电布局来讲,产业链集中化趋势越来越明显。合肥恰恰是一个新的家电产业基地。

包括跟格兰仕谈合作,初衷也在这个。我们想在中国更好地发展。

问:那现在进展如何?

吴:不管是跟谁合作,我们的初衷没有变。目前和格兰仕,还有很大的不确定性。双方还在谈。

艾:也就是说,不到最后一刻,不会有确定的结果。

问:目前有的谈消费升级,有的谈降级,两位怎么看?

吴:我不看重升级还是降级,我只看惠而浦的定位。惠而浦锁定的是中高端方向,我就沿着这个方向去努力争第一。

艾:其实在我看来,质量上、品质上,我们纵向来看,家电行业一直是在进步的,在升级的。但如果从价格的角度来理解,升级和降级应该算是一种消费选择吧

问:惠而浦从2019年3月,将品牌理念定位“百年创新、悦享健康”,现在看,很有先见之明啊。

吴:(笑)还真的是赶巧了。我们当时想的是,随着消费者生活水平的提升,健康这一诉求无论怎么强调都不为过。惠而浦百年品牌的积累,是可以能够为中国消费者提供服务的。今年,我们又全新升级了“惠而浦、健康家”品牌理念。

艾:我们要为消费者提供有健康功能的产品,要为消费者轻松健康的精神生活。而且,我们要成为消费者健康的守护专家。这是我们品牌新理念的内涵。

问:在全球范围内,惠而浦中国是怎样的地位?

吴:可以有多个维度来看这个问题,比如体量、比如财务数据。但我要说的是,中国一定是我们全球布局的重要一环,我们决不会退出。同时,中国的创新很快,会成为我们全球体系中至关重要的部分。

艾:现在全球大卖的冻龄冰箱和帝王洗衣机,最早就是以合肥为基地生产的。

吴胜波简况:

清华大学热能工程学士,美国内布拉斯加林肯大学机械工程硕士、美国凯乐工商管理研究学院信息管理系统硕士。

曾任:通用电气、美国霍尼韦尔公司地区和全球高管;

德国(西门子)欧司朗照明有限公司亚太区总裁兼首席执行官;

现任:惠而浦集团亚太区总裁兼全球执委会常委、惠而浦(中国)股份有限公司董事长

艾小明简况:西北工业大学自动化控制和机械设计双学士,以航天研发工程师身份投身商界,曾任:施耐德电气(中国)有限公司副总裁;

欧司朗(中国)照明有限公司 首席执行官;

杭州佐帕斯亚太区董事总经理;

现任:惠而浦集团全球副总裁、惠而浦(中国)股份有限公司总裁


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