大白电多品牌运作步入成熟期 精细化经营入佳境

  原创   2020-11-23   艾肯家电网/苏锦

“家电巨头”美的集团晒出了今年“双11”的“战报”。在“双11”期间,美的系全网总销售额突破113亿元,在多个电商平台上实现连续8年家电行业第一。战绩的持续飘红是一方面,百亿销售规模背后是美的多品牌战略布局凸显成效。

9月11日,海尔智家北京001号店开业,发布了全球首个场景品牌“三翼鸟”。“三翼鸟”场景品牌发布之后,海尔智家又多一重物联网时代场景品牌发展引领者的身份。

规模提升、触发新领域,这些都是白电头部品牌凭借多品牌操作引爆市场的一个缩影。当前大白色家电行业头部企业,均已经实现了多品牌经营的新布局,有可以引领高端市场的国际高端品牌、有全品类面向中产人群和城市家庭的品牌,更有年轻的互联网品牌直击年轻群体。

美的集团旗下面向家电消费市场的主力品牌,美的、小天鹅、COLMO、BUGU、华凌、东芝、酷风、AEG等,有的是全品类覆盖,有的则是部分品类使用,实现了从高端、合资、中高端,以及线上和线下大众市场的立体化引爆。

COLMO定位高端精英人群,线下音乐艺术盛宴传递非凡的美学生活体验

2018年10月份在美的50周年庆典上发布高端品牌COLMO,品牌寓意为攀登,定位于AI和科技家电,面向追求极致品质和极客体验的高端用户。

2019年1月,美的正式发布年轻化新品牌——华凌。创立1985年的华凌在2004年被美的收购,15年后,美的翻新华凌,赋予“新物种·新躁动”的品牌slogan,将瞄准年轻市场,专攻电商渠道,并把品类从原来的空调、冰箱拓展至厨电、热水器等。

2019年3月14日,美的正式发布品牌布谷BUGU。互联网品牌布谷更像是美的集团的一次试验。对于美的来说,布谷的意义在于探索一条新路,用网络让用户和商品实时连接,缩短从研发到爆款的距离。

同年3月27日,美的多品牌布局的触角向家用中央空调领域延伸,面向家用中央空调市场正式推出全新的Coolfree酷风品牌,以拓展多品牌矩阵阵营,将“酷风”作为家用中央空调市场独立品牌运作。

在美的的品牌版图中,另外还有东芝、AEG等知名外资品牌,通过收购合作、自主扩张,美的覆盖了家电市场各个消费领域。

海尔多品牌运作已实现高端引领、智慧引领、社群引领三个层面的行业占位

白电头部品牌海尔同样拥有强大的品牌矩阵,过去多年来,海尔无疑是中国家电产业多品牌运作的行业标杆。海尔、卡萨帝、统帅以及GE Appliances、Fisher&Paykel、AQUA、Candy共7大品牌的智慧家电成果,还有最近发布的三翼鸟场景品牌,共同开启了海尔集团以多品牌引领新一轮家电市场竞争升级的新举措。

卡萨帝可谓是我国最早的国际高端家电品牌之一,成立于2006年,现在卡萨帝已经成为中国家电高端市场的领导品牌之一。数据显示,2020年上半年,在零售价超过1万元的中国冰箱市场,卡萨帝线下零售量市场份额达到38%;在零售价超过1万5千元的中国空调市场,卡萨帝线下零售量市场份额达到28%;在零售价超过1万元的中国洗衣机市场,卡萨帝线下零售量更是占据68%的市场份额,稳居鳌头。

而Leader则是海尔集团在互联网背景下,战略布局的年轻化品牌。2011年,Leader以“定制家电品牌”全新定位亮相,2016年成功转型“轻时尚家电开创者”,从默默无闻的行业新兵到站稳细分领域第一阵营,Leader持续攻占年轻人群心智,业绩已突破百亿。

今年9月新推出的“三翼鸟”是基于为用户提供阳台、厨房、客厅、浴室、卧室等智慧家庭全场景解决方案的新品牌。与以往的产品品牌完全不同,“三翼鸟”将带来场景、生态、用户三方面差异化价值。

正是因为海尔在传统品牌领域的全面领先,撑起了海尔全品牌的产品优势,更奠定了在智慧家庭的领先,“硬件强、成套强、智慧强”的三大优势,为建成海尔智慧家庭第一平台品牌提供了最坚实的支撑。

格力在保持格力品牌空调的专业性外,推出了晶弘、大松等新品牌进行家电业务的扩张;海信集团在手握海信、容声、科龙等品牌外,收购欧洲品牌Gorenje、日本东芝电视,以及合作经营的日立、约克,也开启了一轮多品牌征战中国市场的新大幕;长虹白电板块拥有美菱和CHiQ;康佳则通过收购新飞扩张白电版图……

从各大家电巨头的多品牌扩张路径来看,它们有的在海外大肆收购以扩大产品线和提升品牌度,有的则在互联网市场、新群体定位上扩充新品牌以求另辟蹊径、找到增量市场。以新品牌在高端市场树立一面旗帜,也是它们的重要战略之一。

用户的多元化、核心用户的分层是多品牌运作的背景,现在一个品牌已经无法覆盖从千元到万元的N个价格区间和消费需求,从小镇青年到精英人群的偏好差异,需求在重新分配。消费者需求呈现多样化,细分会对企业端产品研发、服务等提出更高的要求,同时也带来了更多的机会,包括提供个性化的服务、研发更注重场景使用的产品等。

聚焦不同消费层次的品牌细分化争抢,高端高品质市场、大众高性价比市场、时尚潮流年轻化市场,正成为各方头部企业争夺的焦点,细分市场、细分用户需求,最终通过差异化、精细化经营保持稳健增长,这是家电企业的共同命题。


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