依循这些轴线 2021年空调市场变革深化

  原创   2020-11-12   艾肯家电网/陆行舟

2020年在中国空调产业的发展史上画下了浓墨重彩的一笔,新能效标准的颁布与实施直接推动了国内空调市场进入变频主导化时代,5G、IOT以前所未有的姿态与速度在产供销乃至用户日常生活释放着强大的解构效应,突如其来的新冠疫情让所有企业切身感受到了黑天鹅事件猝不及防的威力,而以R290为代表的新冷媒替代又将面临着一个新的五年规划,原材料价格的居高不下使得空调企业顶着价格战火和高成本压力去探寻盈利的缝隙。

过往一年的种种事件与现象宛如淬炼场,只是走出2020未必就是海阔天空,无论什么时候需求都是稀缺资源,增量化周期已经一去不复返,在渠道变革、新零售探索、产品结构、营销方法创新、价格体系打造等等方面的矛盾依然会困扰着所有厂商的发展。2020年乃至更早之前的所有变化沉淀发酵出的趋势未必一目了然,但有一些却是清晰可见。

渠道变革解锁新零售

一部产业发展史几乎就是一部渠道模式的变革历史,自从上个世界90年代格力开创出销售公司模式以来,整个行业围绕着渠道模式的创新就从来没有停止过。美的、志高、TCL、科龙等等企业或品牌都进行过销售公司模式的实践,以厂商利益共同体为基本诉求的盘商、大区域承包经营等等方法也在行业内有过样板和案例。

近年来,移动互联、物联技术为空调行业在渠道模式创新变革上提供了外部助力,网批、“T+3”、美云销等等成为了企业面向渠道流通的关键词。回望过往二十年多年的渠道模式变革过程,所有的变革举措基本依循着两种逻辑,要么是渠道导向、要么是终端导向,背后则是直接的规模化牵引或者是效率化驱动带来的规模化增长空间。

2020年格力的渠道变革,成为了空调行业在渠道变革进一步深化方面的最重要的一块拼图,当格力开始大范围地削除流通通路的中间环节,整个空调行业从工厂到用户之间的距离才算是真正意义上缩减到最短。事实上,这本身就是物联网时代下商业模式再造的核心所在。

如果说更早之前行业在渠道变革上是为了解决难以调和的渠道矛盾,那么近年来的一个直接原因,是为了促进线上和线下两线商业体系的融合。格力董明珠的店在移动端迅速扩大规模的同时,线下也在逐步构建零售门店;美的的美云销平台成为了其面向渠道端的重要出货闸口,而美的到家小程序、美居APP则是直接面向用户的零售端。这些创新变革举措都是在寻找各个企业所心心念念的新零售。

今年直播带货的异军突起,更是拓宽了空调行业商业模式变革的视野。未来一年,在2020年涌现出的新变化都会得到延续,传统电商的红利增量已经不在,新零售依然处于探索阶段。但无论渠道模式还是商业模式涌现出怎样的变革洪流,线下体系之于工厂的战略性作用或许会得到进一步的强化。

当然,当有一天不分清线下还是线上的时候,新零售才算是真正降临。

产品结构进入变频主导时代

市场规律不得不服从政策意志,这在中国空调产业发展史上已经被反复验证,2020年新能效标准的实施,直接将本已经成为市场主流的变频空调推上了主导者地位,从2021年下半年开始,国内空调市场的全变频时代拉开大幕。

留给现有老能效产品库存处理的时间不多了,满打满算还有七个月,以格力、美的、海尔为代表的头部企业已经完成了产品体系的切换,只是有很多的中小品牌目前无论是出货还是零售,依然还是以定速产品为主体。

新能效标准对于中小品牌而言并不有利,该标准所设置的市场准入门槛直接抬高了定速机的制造成本,相对而言,变频空调的优势得到了进一步彰显。但是,大量的中小企业在变频产品的研发、储备和制造上毫无竞争力可言。产业政策作用下的产品结构升级有可能还会推动品牌格局的变动。

对健康化功能打造还将是国内空调市场产品竞争的一个焦点,今年出现的新冠疫情催化了用户健康意识的升级,除了传统形式的舒适送风、洁净新风等等之外,杀菌乃至抑制病毒等等或将会成为了空调产品功能化创新的一个长期热点。

内销出货量恢复性增长

新能效标准导演产品结构变化、新冠疫情打乱企业市场推进节奏、渠道变革影响产品出货通路……国内空调市场在各种内外部因素的干扰、影响下,无论是零售量还是出货量都出现了同比下滑。如果说2020年度空调行业出货总量创造了连续两个年度都呈同比下降的历史记录,那么2021年度的一个看点就是要么把这种记录延长到三年,要么就是终结这种现象。

连续三年都同比下降并非不可能,一方面内销市场在零售层面处于存量化阶段,终端需求给出货量所提供的增长动能有限;另外一个方面,2019年度和2020年度的同比降幅都很小,出货量下行空间很大;况且,效率化思维是行业当下在渠道囤货方面的主流,这会直接导致出货量在一个较短的周期内继续下行。

但是市场竞争处于动态变化之中,没有一家企业能够忍受销售规模的下滑,事实上,国内空调市场在经历了动荡混乱的2020年度之后,出货量也的确是存在着重拾增长的空间。

过去一年内尤其是上半年在多种意外因素的影响下,经销商囤货的积极性有限,经过大半年时间的恢复和缓冲,内销市场的渠道信心得到了有效恢复。同时,新能效标准的时候可以视为是第二只落地的靴子,从工厂到商家,没有了产品结构布局的后顾之忧。

更为重要的是,内销市场的库存量要比外界所想象的要更低。自从年下半年开始,降库存并为新能效产品让渡出流通空间,是整个行业主基调之一,这反而为来年出货量的增长提供了便利条件。即便是终端和用户思维成为了很多企业所奉行的圭臬,对优质渠道商和经销商网络的拓展,仍然是大量中小规模企业国内市场的根本工作。

成本上升与价格战并行不悖

2020年中国空调行业的出口量走势非常好,过去几个月都呈同比增长的状态,因为海外疫情而不能国际本土化推广的中国空调制造企业却在另外一个方面收获颇丰,疫情阻断了海外制造的供应链,大量的需求不得不向中国制造中心转移。但是这同时还带来了一个结果,国外铜矿、铁矿的开工不足和国际化物流受冲击之下,以铜、板材、塑料粒子等等为代表的原材料价格在今年出现了大幅上升,平均增幅在20%左右。

短期内原材料价格的居高不下会成为一种常态化现象,这种成本压力会从供应端向下游传导,但这并不是意味着国内空调市场在价格方面会出现温和的竞争现象;相反,激进的价格竞争行为未来一年将是屡见不鲜,高成本叠加价格战将使得空调产业的生态环境进一步恶化。

从今年“双11”期间各个品牌的价格举措就可以看到,价格战烽火已经从老能效产品蔓延到了新能效领域。事实上在上半年,一些完成新能效产品体系切换的企业,就已经将其价格水平直接对标旧能效产品,国内市场价格体系的变化则完全取决于头部企业的定价策略和竞争格局的演变态势。在这种环境下,来年中小规模的空调企业生存发展的压力会更大,出现品牌退出潮也并非是危言耸听,其实今年已经有一些品牌放弃了家用空调项目而转战其他行业。

除了上述所提到的之外,2021年还是新制冷剂替换新五年规划的起始年份,每个空调企业身上还肩负着节能减排绿色环保的社会化责任。任何一个行业的变化从来不会孤立地发生,就像是变频空调普及提速直接扩大R410A和R32冷媒的应用空间一样。(陆行舟)


分享至:

【艾肯家电网版权与免责声明】:

1、凡本网注明"转载:其他(非艾肯家电网)"的内容,均转载自其它媒体或企业供稿(包括供稿配图),转载目的在于传递更多信息,不代表本站赞同作者观点,本站不对内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。

2、凡本网注明"原创"的内容,均为艾肯家电网原创,转载时请在显眼位置标注"来源:艾肯家电网"。

3、如果发现本站有涉嫌抄袭的内容或者使用了版权图片,请与我们联系(0519-88226000)或发送邮件至1833597079@qq.com,一经查实,本站将立刻删除侵权内容或版权图片。艾肯家电网将不承担任何法律及连带责任。

附则:对免责及版权声明的解释、修改及更新权均属于艾肯家电网所有。

相关阅读