2021冷年出货量同比或重塑增势

  原创   2020-11-10   艾肯家电网/陆行舟

国内空调市场的出货量已经出现连续两个年度的下滑,不仅仅是出货量,今年内销市场的零售量同比同样是每况愈下,自从新冠疫情爆发的那一刻起,市场规模的变动曲线就被定下了一个整体基调,更何况,家用空调市场自身近年来步入了存量化竞争阶段。

在出货量方面,中国空调行业有史以来还没有出现过连续三个年度的同比下滑,截至2020冷年连续两个年度的下滑也是史上首次,所以,从概率论的角度看,未来一年出货量重塑增势似乎较为乐观。当然,空调市场的需求基本面没有得到大的改观,但这并不妨碍2021冷冻年度内销出货量走出下滑的泥淖。

厘清意外因素渠道信心恢复 出货走势进入正轨

从去年下半年开始,整个内销市场的节奏相较于以往就略显紊乱,当时行业内对新能效等级标准的实施早有预期,这使得多数企业不得不谨慎进行产品结构的布局,进而影响了出货量的变化。

在今年4月份时候,新能效标准基本有了定论,之后两个月国内市场还短暂出现了断货现象,这反映出相应周期内渠道的库存量略显不足。未来相当长一段时期内,产品结构的变动方向被固化,变频空调必然将会成为国内市场的绝对主导,企业的出货没有了这方面的顾虑。

新冠疫情是近年来行业最大的黑天鹅事件,这种意外因素的陡然出现,直接割裂了工厂与渠道、企业与用户、渠道与终端等等各个方面的连接,上游供应链层面同样被深度冲击,生产和销售都受到了巨大影响。

而且,经销商今年旺季之前因为疫情影响也不敢大规模的囤货,彼时行业集体性的悲观情绪让渠道不敢大规模的囤货,经过大半年时间的缓冲,疫情对空调市场的负面作用已经被有效消化,渠道、市场的信心正在逐步恢复,这也有利于来年出货量的增长。

就当下各个空调企业在营销方法、渠道变革、零售模式、产品结构等等各个方面举措来看,内销市场的意外因素已经被厘清,企业出货也在一个正常的节奏和通道内有序进行。

库存量降低 留存出巨大出货空间

因为新能效标准的实施,过去一年多时间整个行业主基调之一就是对老能效产品进行库存处理,同时扩大新能效产品的出货量占比,推动高能效空调和变频产品的进一步普及。

从出货量同比出现下滑就可以看到,国内市场在2020冷年下半阶段库存量压力并没有增加,各个空调工厂在有意识地调整产品结构,主动压缩产品的出货量,这也给整个行业在库存处理上有了更大的腾挪余地。

2020冷年国内空调市场还爆发出了史无前例的价格战,激进的价格竞争一直是行业持续存在的一种常态化现象,但有时去年格力主动降低姿态在价格上采取贴身追打的策略,直接拉低了内销市场空调产品的价格水平。

格力的降价诱发了明显的压力传导效应,其他品牌由于在渠道网络、产品竞争力、品牌影响力等等方面相较于格力处于弱势,不得不在价格竞争上投入更多的资源。整个行业的价格战在相当程度上也刺激了消费需求,进而为库存量的降低提供了直接助力。

至2021冷年初期,内销市场无论是渠道库存还是商业库存,比外界所预估的要低。除了主要工厂在有意识地压缩出货量之外,以格力、美的为代表的主导企业也都在进行着渠道模式、产销模式等等方面的变革,对效率化思维的奉行直接弱化了压货欲望。也因此,库存量得到控制之后,来年出货量空间就显得较为充裕。

品牌竞争加剧 刺激出货量增长

但凡是零售量和出货量出现下滑的时候,往往会伴随着品牌集中度的上升,2020年无论是出货量还是零售量,国内市场在品牌分布上呈现出了明显的头部效应,格力、美的、海尔的市场占比(含工程机)得到再次提升。

与此同时,过去一年因为激烈的价格战、零售量下滑、渠道出货空间收缩等等的影响,大量中小品牌失去了规模化增长的机会;中等规模品牌也开始大面积丢失市场份额。这种竞争状态延续到了2021冷冻年度,就“双11”的局势而言,新能效等级产品成为了各大品牌竞争角逐的新领域。

今年国内空调市场还涌现出一个新特征,那就是头部阵营中相互之间的差距被大幅缩小,而主流品牌之间的份额相较于以往也更接近,各个品牌优化渠道资源效率化运作方式之时,并没有放松对市场规模的扩张,出货量的增加是规模化发展的重要参考之一。

而且,近年来由于线上平台增速放缓、两线融合的趋势愈加明显,空调企业对线下体系的重视程度又得到提高,强化了对线下优质渠道商的争夺,在一些区域、在一些品牌群体中出现了阶段性的渠道导向发展模式,这也会直接驱动渠道囤货量的上升。(陆行舟)


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